□ 雪儿
近日，一篇《场景化营销是移动互联网的下一风口》的文章在行业中广泛传播，开篇的两句话掀起行业探讨：互联网时代争夺的是流量和入口，而移动互联网时代争夺的是场景。仰仗PV(页面浏览量)的流量时代已过去，以场景触发(SceneTouch)为基础的场景时代已来临。
那么，何为场景触发?其实也可以说是场景化营销，即把营销方式与人们的生活场景紧密结合起来，从而达到商家的营销目的。通俗说法就是我们在相关场景下，如购物、吃饭、看电视、上网、赶飞机等场景中，所产生的一些特定行为、语言、思维方式等，而商家将这些场景中消费者的习惯进行分析、总结、归纳，并结合自身产品进行针对性的营销行为，从而触达精准人群的目的。
其实，生活中我们无时无刻不被场景所影响着，如果按过去品牌理论来推导，场景就是一种心智影响力。一个企业或一个品牌通过推广他的“价值”，来吸引人们关注从而实现购买消费的持久性，所采取的方式也很多，广告、公关乃至促销行动等不一而足。这种推广被大多数企业主乃至消费者所熟知。而移动互联网时代人们不断刷新认知，把思维外延扩大到全新的概念中，因此场景化营销应运而生。
而做好场景化营销的关键点在于如何通过营销方式与消费者进行有效的互动，使品牌营销行为与消费者在此场景下有强烈共鸣，与其想法、行动、情感有高度契合度。
如今，越来越多品牌方也看到这一趋势，开始通过场景化营销手段构建受众与品牌、产品之间的有效连接和互动。但在这UGC(用户生产内容)时代，品牌方为消费者构建的营销场景，如果能得到消费者自主的UGC传播，那么品牌将得到很大推广。
消费者有一种“喜新厌旧”的心理，永远希望看到更新、更好玩、更具创意的内容。作为品牌方和广告代理公司总是需不断地创新内容，才能不断迎合消费者日益丰富和挑剔的喜好。
当然，好的广告传播内容需要搭载有效的平台，才能达到事半功倍的结果。酒香也怕巷子深，这就是为什么大家看到好玩、创意的广告或传播都是通过一些大的平台发出。
而说到渠道的创新，笔者近日关注到的一家全新广告投放渠道的公司———杭州纸箱哥文化传播有限公司，他们的脑洞大开及案例营销，让我们嗅到一个全新的场景化营销模式。
据创始人王佳荥介绍，他们跟随“互联网+”大潮，目前在做的事情就是在网购快递纸箱上帮品牌方投放广告，并把纸箱的价值挖掘到最大，让纸箱不再是个廉价的可回收废品，在品牌端、消费者端、纸箱需求端之间更好的链接。例如，近期他们刚刚给老板电器这个品牌做了创意营销，把纸箱设计成环保公文包式，消费者网购收到包裹，还能把纸箱改造成厨房收纳盒，让消费者有了眼前一亮的感觉。
那么，为什么纸箱会被挖掘出来，作为一个全新营销渠道呢?王佳荥介绍，他本人在大学期间就开始在网上卖纸箱，因为纸箱价格便宜，运输成本占比较高，所以当时网上纸箱卖家都只做本地生意。2010年大学毕业，他就已在全国建立10大分仓，覆盖19省，迅速地成为全网最大的纸箱卖家，并获得过媒体广泛报道。
王佳荥说，在办公室前台，经常看到有同事收到包裹，然后大家在一起讨论，“这家的纸箱包装很有特色”、“上面的图案很漂亮”。所以就产生一个大胆的设想，既然每天都有这么多的纸箱可以直达网购人群，那纸箱上能不能印刷一些广告呢? 然后把纸箱免费送给电商卖家。一方面，可以帮助品牌方精准触达用户；另一方面，可以帮助电商卖家极大降低包装成本。
而当笔者问起老板电器这个行业领头羊，为何会选择纸箱哥作为广告传播的渠道时，王佳荥指出主要有以下三点。
其一，精准触达网购人群。纸箱哥通过品牌方需求分析，瞄准相对应的电商行业进行营销。如老板电器筛选电商行业家居建材、电子五金类电商卖家进行纸箱派发。当这些电商卖家用印刷了老板电器广告的纸箱进行发货后，老板电器的广告就触达到这部分网购人群。这些卖家主要以批发零售装修配件为主，其对应的消费者都是家庭正在装修或是即将装修的群体，对采购家电电器的需求匹配度极高。
网购消费者有着鲜明的特征，收到包裹后，用户都非常期待去拆纸箱，第一眼看到的就是纸箱上的广告，这样可以帮助品牌方广告随着纸箱的投递触达特定的目标受众。
其二，传播场景广泛。互联网电商平台每天发出千万级的包裹量，纸箱需经过快递仓操作、运输、快递员派件、社区驿站、公司前台等环节，每天都与成千上万的物流配送人员、客服人员与消费者发生直接关系，使得广告受众面更广、传播范围呈几何倍的增长。
其三，互动话题性传播高。在纸箱上进行广告展示，每份有创意性、话题性的广告都会吸引消费者的眼球，同时会延伸传播至周边人群，高曝光率使得传播更有效率。
场景化营销可以说代表今后企业进行品牌或产品营销推广的新方向与新趋势，而“互联网+纸箱”广告投放模式，深入到有网购消费习惯和能力的人群，并迎合消费者习惯，着实是品牌争夺市场的新手段。在互联网快速发展的未来市场中，纸箱哥的营销是否将会成为下一个细分市场的“分众传播”，也让我们拭目以待。
(作者为互联网独立观察员)
