视觉时代如何定位品牌

□郑渝川

营销、广告、品牌管理、客户管理……公司、经理人在开展这些活动时，通常采用文字的形式。即便到了互联网时代，文字仍然被用得最多，尽管人们知道不能忽略视觉要素。但说归说，文字描述组成的方案、新闻稿、邮件常常被逐字逐句不厌其烦的仔细审查，而对于照片、图像、视频的管理，相对就要松懈得多。这也由此催生了商业界一种奇怪的现象———在其他方方面面都堪称卓越的企业，使用的是构图拙劣的LOGO图案，用于广告和品牌宣传的展板和视频要么让人看了不懂含义，要么则引起反感，更多的是很快被人忘记。

人的大脑构成决定了左右脑的平衡性，以及对文字和图像感知的平衡性。从这层意义上讲，只注重文字而轻视视觉要素的企业，不仅会白白浪费相关的广告、营销支出，而且还可能招惹很多麻烦。近几年来，仅在中国内地市场，就曾出现过多家知名本土企业、跨国公司，因制作触犯众怒的广告图片、视频，而让其品牌受到严重损害。

如果认识到视觉要素的重要性，予以善用开发，企业和组织会显著受益。1982年，南希·布林克尔为了纪念她两年前因乳腺癌病逝的姐姐苏珊·科曼，发起了“科曼乳腺癌防治基金”，起步资金只有200美元。几十年过去，这一基金超过了美国官方及民间其他许多慈善机构，被列为消费者最愿意捐助的慈善品牌，已经筹集了近20亿美元的善款。“科曼乳腺癌防治基金”的成功，与该组织以粉红丝带为视觉标志密切相关。你可能无法准确记清“科曼乳腺癌防治基金”这个冗长的名字，但只要见过这家基金的粉红丝带标志，就一定不会再忘掉或混淆。另一个善用视觉标志的企业(产品品牌)是可口可乐，其标志性瓶身正是这家饮料品牌稳居世界最具价值品牌排行前列的重要基石。

“定位”理论提出者艾·里斯选定的继承者、美国公认的新一代营销战略大师劳拉·里斯将视觉标志称为“视觉锤”，而将文字比作“钉子”，指出要让品牌为人所知、所喜爱，应当将视觉标志和文字有效组合起来，就像锤子敲钉子一样，敲入消费者心智中的空位。

《视觉锤：视觉时代的定位之道》是劳拉·里斯继承定位理论，并提出视觉定位重要性的一本佳作。在她看来，定位理论以及过往就“定位”的理论研究和实践操作，都有一个缺点，就是过度注重语言，而忽略了视觉。这一缺憾在营销进入情感营销时代，暴露得更为显著。视觉要比文字更能传递情感力量，因此，需要完善定位理论及其实践操作，引入视觉要素。

《视觉锤：视觉时代的定位之道》这本书分10章，分别从形状、颜色、产品、包装、动态、创始人、符号、名人、动物、传承等涉及到企业品牌对外视觉传播的方面，阐释了如何设计“视觉锤”与语言“钉子”，并将之结合起来，形成锤子敲钉子的效应，占据消费者心智空位。在这些篇章中，劳拉·里斯既谈到了一些知名企业视觉设计与传播的成功经验，概括出一批极具参照性和操作性的经验法则；也总结分析了大量的失败案例，特别是那些广为人知、企业家和商业分析者却很少从视觉要素角度反思教训的案例。

实际上，互联网时代相比过往的社会、技术时代，视觉要素的重要性大大提升，只不过还未受到应有的重视。换言之，互联网时代就是一个视觉时代，企业有必要通过《视觉锤：视觉时代的定位之道》这本书的分析指导，发掘自己的“视觉锤”，使之与语言“钉子”配套使用，更有效的定位和发展品牌。