顶级企业的沉默术

□张森凤

百事可乐与可口可乐都属世界顶级企业。

1993年6月，在美国传出一则消息，百事可乐的饮料中发现注射器的针头。这对于百事可乐来说简直是晴天霹雳。尽管外界要求回收百事可乐的压力越来越大，可美国食品和药物管理局的凯斯特仍决定不这么做。不过，虽然政府官员与企业站在同一立场上，但如果消费者疑虑重重，不买你的可乐也毫无办法。许多企业碰到这样的情况便立即发表郑重声明，以示清白，岂料有时越说越麻烦，正所谓事与愿违。

且看百事可乐是如何做的。

他们提供了百事可乐装罐的录像带，在电视上反复播放。让消费者目睹在装罐过程中不可能会混进注射器。这一强有力的事实让消费者感到心悦诚服。随后，更令人兴奋的消息传来———联邦调查局逮捕了四名谎报可乐罐中有注射器的人，真相大白于天下。

在危机消失以后，百事可乐说话了———在全美12份全国性的报纸上刊登广告，将事情的全过程及其真相告诉消费者，此举既可抹去这一事件留下的全部痕迹，也表明百事可乐对消费者的负责精神。

没有气急败坏地大肆鼓噪，呼冤叫屈，危机就平安度过，甚至还由此进一步树立了公司的形象，这充分表明在有些情况下沉默是金。

百事可乐的宿敌———可口可乐对沉默是金的道理亦深深知晓。有些人认为，可口可乐大约会把“针头事件”作为攻击对手的最好口实，并借机扩大市场占有率。可是可口可乐没有这样做，而是一直保持沉默，没有采取任何行动去打击对手。

许多厂家在蒙受不白之冤后，每每第一反应就是大叫大嚷，说自己如何冤枉。无论如何，消费者对厂商都或多或少地有怀疑心理。有时，你叫得越凶，他们的怀疑越大。所以，倒不如三缄其口，让事实来说话，这样效果反而好。

可口可乐公司也不是对同行极富同情心，而是这种保持沉默的策略对自身利益来说是最佳选择。可口可乐是可乐产品中的领导品牌。对于领导品牌而言，整个产业的形象与自身形象同等重要。当产业中竞争品牌发生不名誉事件时，短期内是个别厂家受到伤害，若不澄清，可能会波及到整个行业。那时，领导品牌也会受到池鱼之殃。以这次百事可乐事件来说，如果可口可乐大加渲染，可能会两败俱伤。因为消费者在无法分辨事实真相前，拒买可乐是最可能的选择。由此看来，对于竞争对手的不名誉事件，其它同类应将其视为发生在邻居家的火灾，随时都可能燃烧到自家庭院，若在其中煽风助火，很可能自取灭亡。