品牌理想成就企业高度

《增长力：如何打造世界顶级品牌》

(美)吉姆·斯登格著　机械工业出版社

2012年10月

新华08网北京11月7日电(经济参考报记者)“股神”巴菲特说他投资对象是伟大的企业，因为伟大的企业一是非常赚钱，二是能够长期持续地非常赚钱。

在有“营销领域第一强人”之誉、前宝洁全球营销官吉姆·斯登格的新著《增长力：如何打造世界顶级品牌》中，透露了他与华通明略品牌研究咨询公司跨度10年关于企业增长力研究的结果：从1980年到2011年，标准普尔500强企业总市值中的无形资产，已经从几乎可忽略不计，到占了60%的比例，其中总市值的30%来源于品牌；而在斯登格统计的增长品牌公司中，其投资回报率是标准普尔500强企业的4倍。于是，斯登格得出结论：现在企业的唯一优势就是品牌优势，其他任何方面都不可能给企业领导者提供如此巨大的发展潜力；追求最大化利润和崇高理想并非无法共存，它们实际不可分离；理想是取得行业领先的最终驱动力。

什么是品牌理想?吉姆·斯登格在书中阐述，“品牌理想指的不是利他主义或企业的社会责任，而是阐述企业存在的基本理由和增长的动力。其目的是整合协调并充分利用对企业未来至关重要的人员的行动”。宝洁的品牌理想是“世界一流产品美化您的生活”，谷歌的品牌理想是“满足所有人的好奇心”，IBM的品牌理想是“构建一个智慧的星球”，可口可乐的品牌理想是“让人们尽享幸福时刻”，惠普的品牌理想是“通过技术奉献社会”，麦思德的品牌理想是“真正高效的绿色清洁产品”，必胜客的品牌理想是“让人们在必胜客享受亲情和友情”……

吉姆·斯登格从涵盖全球50000个品牌中提炼出全球增长最快的50个品牌加以定性和定量研究，发现大多数企业将其使命可以归纳为“在目前和可以很快预见的市场状况下，希望通过现在的商业模式超越当前的竞争对手，并取得保持领导者的地位”。实际情况也如此，所以企业一会儿强调技术，一会儿强调创新，一会儿强调商业模式，一会儿强调人才，一会儿强调渠道……但总是缺乏一个统领的核心理想。在吉姆·斯登格看来，“这是一种制定平庸目标的方法”，因为这些虽然重要，但理想还不够崇高，还成不了企业的灵魂，无法让客户充分理解企业的特色，不能明确与竞争对手之间潜在的异同点，揭示不出组织文化的优缺点。

而增长最快的50个品牌有着共同的特点：一是以人类五大基本价值为基础确立品牌理想，二是围绕品牌理想构建企业文化；三是传播品牌理想，鼓励员工和客户参与实现品牌理想；四是提供品牌理想的客户体验；五是依照品牌理想，评估企业经营与员工。　

在吉姆·斯登格看来，人类五大基本价值，其一是“激发愉悦”，如可口可乐、百事可乐、青岛啤酒等；其二是“建立联系”，如联邦快递、星巴克、乐天网、中国移动等；其三是“激励探索”，如亚马逊、苹果、谷歌、红牛等；其四是“唤起自豪”，如喜力、轩尼诗、爱马仕、奔驰等；其五是“影响社会”，如IBM　、麦思德、舒适达、海尔等。

围绕品牌理想构建企业文化，吉姆·斯登格在书中为我们贡献了“10计”：展示有感染力的品牌理想并加以实践；在公司内外，清晰展现领导者的形象和表达领导者的意图；根据成功的需要对公司进行规划设计；迅速组建正确的团队；捍卫一切创新；设定高标准；每时每刻都在培训；做一些象征性事件激发人们对重要方向的兴奋感；如赢家般思考和行动；努力为企业留下遗产。对如何“传播品牌理想”、“客户体验”、“评估企业经营与员工”，吉姆·斯登格结合自己在宝洁公司的实践，并辅以其他生动案例，都加以了细致的说明。(叶雷)