互联网贴钱造梦被叫停基金销售格局再临变局

发生在2013年底的愈演愈烈的贴钱销售基金现象，随着高收益宣传被监管部门叫停，似乎应该告一段落了。

在互联网金融大爆发的当下，贴钱推高收益率的背后，是基金公司改变原有业务模式、争取用户的努力。在网络销售刚刚起步的今天，牵手互联网公司，借助网络平台流量优势，积极争取潜在用户，成了基金公司努力的方向。

基金蜂拥抢用户，随着竞争的日趋激烈，导致争取用户成本也越来越高，资金和实力变成了较量重点，对于中小基金公司来说，如果没有出彩的业绩支持，随着网络销售占比的逐步增加，缺乏网络平台的支持，产品销售难度将会越来越大，天弘基金被阿里巴巴控股的昨天，或许就是他们的明天。

尽管余额宝逼近两千亿，但对整个行业来说，依然处于起步期，在网络尤其是移动互联网爆发性增长的今天，寻求网络平台合作，依然是当下基金公司工作的重中之重，在火拼高收益告一段落之后，各种创新也将纷至沓来，争取用户依然是未来发展的源头之水。

对于基金网络销售来说，序幕刚刚开启，好戏还在后头。

⊙本报记者 赵明超

贴钱造梦被叫停

在1月10日的证监会新闻发布会上，在回答百度与华夏基金推出高收益理财产品涉嫌违规的核查结果的问题时，证监会发言人再次强调在基金销售中“卖者有责”，在基金产品的宣传推介，要对基金产品的收益特征、风险属性进行准确、全面和充分的披露，不得片面强调收益而无视风险提示。而在1月3日举行的新闻发布会中，证监会发言人同样强调基金管理公司及销售机构严格按照法规要求开展基金宣传推介活动，充分、全面、准确披露基金产品的收益特征与风险属性，不得以高收益、无风险等宣传方式误导投资者。

证监会在最近两次新闻发布会上均提到要严格规范基金销售宣传，主要是针对去年四季度以来，在基金销售中，呈现出愈演愈烈的贴钱推高收益率现象。

自余额宝推出以来，在基金销售整体艰难的状况下，借助支付宝平台，迅速发展壮大，一跃而成为中国基金发展史上规模最大的基金，在其示范效应下，各路资本纷纷跑马圈地，在产品宣传中，高收益成了吸引用户的法宝。

在高收益率的宣传下，2013年12月25日，网易的添金理财产品1小时大卖5亿元，该产品预期收益率高达11%。而在此前，天天基金网推出的约定收益率7%的产品，字短短十分钟之内就被一抢而空，据悉该产品是天天基金网联合汇添富基金推出，投资门槛为100万元，募集资金规模上限为1.5亿元，计划投资对象为固定收益类品种，包括国债、央行票据、金融债等，产品每3个月为一个运作期，存续期一年。

另一家基金独立销售机构数米基金网，2013年底同样推出高收益的“数米胜百八”活动，宣称只要购买指定货币基金产品，分享后可以获得奖励，持有货币基金30天的合计收益最高可达8.8%，该活动门槛最低只要1000元。

如果时间再往前推的话，来源于余额宝的强势营销，针对银行的活期存款利率集中火力，大力宣传收益率是银行活期存款利率数倍乃至十多倍，在短短5个月时间就突破千亿元，赚足了投资者眼球。此后，百度推出的现金理财产品，最初传出约定收益率8%，尽管有营销打擦边球的嫌疑，但却赚足了眼球。

对于现金理财产品来说，对接各种“宝”的均是基金公司发行的货币市场基金，主要投资于短期货币工具如国库券、商业票据、银行定期存单、政府短期债券、企业债券等短期有价证券。业内人士表示，上述投资标的，除非出现今年六月份钱荒时的极端情况，否则很难达到7%以上的收益率，而货币基金的历史收益率基本在3%-4%左右，谁来为剩下的4%、甚至5%的收益差额埋单?

按照基金销售方的说法，基金公司负责投资标的收益，其余部分则由各网络平台进行补贴。比如百发一期承诺的8%收益中，华夏货币基金按照正常运作大概有4%左右的收益，其余不足部分由百度平台补齐。

在竞争日趋激烈的情况下，补贴标准愈来愈高，其中网易理财产品补贴率高达令人咋舌的5%。在贴钱推高收益率的同时，与中小基金公司相比，财大气粗的基金公司毫无疑问更有实力，百度、网易等互联网新贵凭借巨大的资金支持和流量巨大的平台支持，采取的土豪式的“烧钱”式玩法，也有让基金行业趋于恶性竞争之嫌，更让作为流动性管理工具的货基，陷入了高收益比拼的误区。

根据《证券投资基金销售管理办法》第35条，基金宣传推介材料不得违规承诺收益或承担损失，夸大或片面宣传基金，违规使用安全、保证、承诺、保险、避险、有保障、高收益、无风险等可能使投资人认为没有风险的或者片面强调集中营销事件限制的表述。这之外《基金法》亦有“公开披露基金信息不得有预测投资业绩、违规承诺收益或承担损失等行为”的规定。

在证监会新闻发言人1月3日强调基金管理公司及销售机构不得以高收益、无风险等宣传方式误导投资者后，两家基金第三销售机构收到了行政监管措施决定书。

东方财富1月9日发布公告称，旗下全资子公司上海天天基金销售有限公司，收到上海证监局行政监管措施决定书。公告显示，上海市证监局决定书认定天天基金在销售部分基金产品过程中，在官方网站及相关互联网资料中存在“活动年化总收益10%”、“欲购从速”、“100%有保证”等不当用语，且未充分揭示货币市场基金投资风险。根据《证券投资基金销售管理办法》的规定，责令天天基金限期整改。

此前，恒生电子披露的浙江证监局的行政监管措施决定书称，经查数米公司自2013年12月9日始通过查数米公司网站等渠道，宣传“数米胜百八”活动，对通过数米公司购买货币市躇金产品的投资者进行收益补贴，宣传资料中存在“最高可享8.8%年化收益”等不当用语，根据《证券投资基金销售管理办法》相关规定，责令数米公司限期改正。

基金公司的动力

根据上证报记者采访中了解的情况，在互联网平台贴钱推高收益率销售基金，尽管通常均表示是平台方进行补贴，但是不能排除基金公司以广告费等形式变相补贴产品收益率，一般情况下，基金与第三方网络平台签订合同，通过支付广告费用的模式，将收益不足部分预先支付给平台公司。也就是说，这些贴钱推高收益率的埋单者是基金公司。

基金公司为了销售基金，最高补贴竟然达到5%，动力何来?在上证报记者从采访中了解到，自从阿里巴巴和天弘基金合作引爆余额宝之后，在新一轮互联网金融的热潮中，基金公司成了最不“淡定”的合作者，不仅四处出击和互联网平台公司谈合作，还纷纷一掷千金补贴货币基金的销售，为什么基金公司对互联网金融如此积极?

广发基金副总经理肖雯表示，基金公司之所以如此急切的拥抱互联网，主要是因为基金公司的业务模式存在一定的缺陷，基金公司期望通过互联网金融带来的机会，来改变我们这种状态。

根据肖雯的说法，基金公司业务模式的主要缺陷在于尽管可以带来较高的收益，但是产品在销售中却普遍困难，在销售中存在两方面问题。一方面是投资需求和客户需求之间的错配，具体表现是在销售基金的时候，基金公司假定产品适合客户，但是不同的产品在不同的市场，在不同的投资周期里表现并不一样，这就会导致投资需求和客户需求不能很好地结合起来；另一方面是销售中不能深入客户，基金在银行销售的时候，银行的诉求是为了收入，而投资者并不关心买哪一个产品，“不管是广发、华夏，或是股票基金、债券基金，要的是资产的保值增值，因为银行向客户推荐的只是一个个的产品。”

在这样的商业模式、业务模式里，基金公司往往是以产品为中心，所有的任务都在发产品、做投资业绩，至于产品是否能符合客户的需求，并没有想太多，以至于在基金产品越发越多的情况下，基金公司品牌本身对客户的吸引力不断下降，也导致基金产品越来越难卖。

但是，在互联网时代，只有距离用户最近才有发言权，目前基金销售这种模式已经开始影响了基金公司进一步的发展，基金公司希望不只是做一个产品供应商，而是希望利用互联网金融带来的机会，以改变原有的业务模式。

而手握大量客户资源的互联网公司，毫无疑问是基金公司最想牵手的合作对象。对于基金公司来说，在拥抱互联网的问题上，绝对不是拥抱与否的问题，而是如何拥抱的问题，如何才能更好拥抱的问题。在和互联网平台合作的初始阶段，砸钱争取用户成了基金公司的一致选择，在与互联网公司合作销售基金中，通过高收益来争取客户，毫无疑问是制胜的法宝，而高额的补贴，也仅是一种营销需要。

据了解，上述约定高收益率的产品，基本均设置了募集上限，以天天基金网推出的约定收益率7%理财产品“财富债添利”为例，募集规模上限1.5亿元。数据显示，汇添富现金宝最近7日年化收益率，尽管基本维持在5%以上，但是距离7%的收益率仍有差距。

不过，对于基金公司及销售公司来说，由于设置了募集上限，即使需要垫资，资金量也不会耗费太多。据测算，如果上述产品实际运行收益率低于约定收益率1%，需要垫资150万元，这些资金通过垫资取得的广告营销效果，将远远大于纯粹广告投入产生的效果，但在这种大手笔营销活动的背后，凸显出基金网络销售竞争的日趋激烈。

获取用户成本劲增

没有最高，只有更高。预期收益率从最初的8%到10%，原本只有4%左右的货币基金，正被互联网巨头们联手基金公司“轻松”实现，在吸引用户蜂拥而入抢购的同时，也让投资者切切实实得到了好处。

但是，在火拼高收益的营销背后，是将争取用户的成本迅速推高，使得基金销售的行业壁垒进一步提升。

以天天基金网推出的约定收益率7%的产品为例，由于募集规模上限1.5亿元，如果实际收益率为4%的话，一年下来就需要垫资450万元，也就是说争取到持有金额为1.5亿元成本的客户，付出的总成本就要450万元，占到资金年度成本的3%。

另一家基金独立销售机构数米基金网，在其推出的“数米胜百八”活动中，只要购买指定货币基金产品，分享后可以获得奖励，持有货币基金30天的合计收益最高可达8.8%，该活动门槛最低只要1000元，而其购买上限是五万元，补贴期限为一个月，如果一个用户购买了五万元，该基金实际年化收益率为5.8%的话，就需要补贴剩下的3%，算下来每个客户就要补贴125元。

好买财富更是推出千万红包大派送活动，2013年12月11日至25日，掌上基金开户即送25元。其中新用户开户绑卡，就送10元。进行第一笔交易后再送10元，最后通过微博微信转发或者分享可以再次获得5元。

沪上一家基金销售公司市场部人员表示，在现金理财领域火拼高收益的背后，一方面是营销的需要，另一方面则是随着互联网平台公司迅速联袂基金公司，基金销售的竞争压力陡然提升，争取用户的成本也在迅速增加。“余额宝推出后，随之而来的互联网大佬和基金公司合作，完全是"土豪"战法，通过火拼高收益争取用户。”

据了解，大多数情况下，基金销售平台推出的优惠活动，一般会让用户转发分享，然后给予一定的货币基金奖励，从上述公司的营销活动看，争取一个用户的额外直接成本就有二三十元，加上原有的设备及人员配置等固定成本投入，争取一个用户的最终成本至少有四五十元乃至上百元。尽管上述宣传或者承诺高收益被证监会认定涉嫌违规，但是从一个侧面可以看出基金销售争取用户的成本在迅速推高。

天下熙熙皆为利来。基金公司一掷千金和平台公司合作争取用户，就是在互联网金融初起之时，迅速抢占用户入口和流量。据了解，目前尽管在基金公司官网上均可以实现基金交易，但是受制于流量很少，大多数基金公司直销始终做不起来。

而在互联网金融时代，金融产品就是数据的不同组合，对于传统金融来说，如果没有用户大数据的支撑，随时会被新兴互联网平台瓦解，而有了大数据的支持，可以有效地促使供给方和需求方直接交易，余额宝的飞速膨胀充分说明了这一点，截至2013年12月31日，余额宝的客户数已经达到4303万人，规模为1853亿元，使得天弘基金资产管理规模一跃超过了嘉实、南方、易方达等深耕基金十多年的元老级基金公司，在证明互联网平台力量的强大，也凸显了用户资源的重要性。

随着基金公司对用户资源的日益重视，使得争取用户成本的持续高涨，基金销售行业也不再是小资金玩的地方了，对于小型基金公司来说，在资金有限的情况下，无法在争取用户中提供更多补贴，如果业绩没有非常出彩的话，很难在竞争中脱颖而出，最后或许只能向天弘基金一样投身平台大佬，或可复制麻雀变凤凰的传奇。

基金销售格局临变

在监管部门相继对两家基金第三销售机构下发行政监管措施决定书后，接下来基金销售各方如何竞争，对目前的基金销售格局会带来什么影响?根据记者了解的情况，业内看法主要有两点，一是单纯的贴钱推高收益率的做法会偃旗息鼓，二是基金争取用户将愈演愈烈，“按下葫芦浮起瓢”，通过隐形补贴用户购买基金的现象还会再次出现。

“基金公司补贴销售平台的做法，在监管部门最近再三强调基金销售要强化'卖者有责’意识的情况下，我估计元旦前疯狂的补贴收益率的情况会告一段落了。”一家基金销售公司的市场部负责人表示，“以后，更多是在服务用户的细节上多加关注，为用户打造一站式生活平台，使得用户在该平台上可以完成一揽子生活服务，只要用户需要用钱的地方，都可以在上面完成，争取让用户率先在自己平台上安家，形成路径依赖后，就不会轻易搬家了。”

为了达成这种一站式生活服务平台，不仅互联网络大佬开始行动，基金公司和基金销售机构同样开始迅速行动，一些有实力的基金公司在牵手网络平台公司的同时，也开始发力直销渠道，希望通过自建渠道来掌握主动权。

2013年12月10日上午9点到11日下午3点，在短短30个小时的募集期内，汇添富基金针对互联网客户开发的专属货币基金全额宝，在其自有电商平台上就募集6亿，而其9月份推出的汇添富现金宝，由于推出后七日年化收益率基本维持在5%以上，临近2013年底时更是多日超过6.5%，用户数量迅速增加，以至于仅客服就有30多人。

在愈演愈烈的基金贴钱推高收益率的活动中，与天天基金网和数米基金网一样参与的，还包括网易、百度等网络大佬，但是在受到证监会处罚的仅有前者，据一位基金业内人士表示，天天基金网和数米基金网拥有证监会基金销售牌照，但是其他网络平台，可以靠着监管的灰色地带打擦边球。在1月10日新闻发布会上，证监会发言人表示，根据华夏基金和百度提供的说明材料，在双方的合作中，基金销售相关业务环节由华夏基金完成，百度则承担了互联网用户流量导入的作用，未参与基金销售业务，同时双方合作中未涉及基金产品保本保收益等违规内容。同时证监会也要求互联网平台在为客户提供理财账户服务时，应就其客户账户收益的构成、先决条件、适用情形等做全面、真实、准确的表述和列示，不得与基金产品收益混同。

但在基金公司拼抢用户的当下，高收益依然是吸引用户的法宝。在1月8日淘宝网举行的聚划算年货专场上，某基金公司就推出了约定年化收益5.5%的产品，该产品每三个月开放一次，更享零交易费用，淘宝用户参与聚划算活动还可享最高1.5%的集分宝奖励，尽管采用的是集分宝奖励，和此前奖励货币基金有所不同，但是对于投资者来说，效果基本是一样的，同样属于高收益吸引用户。