■营销看台品牌升级成重点基金跨界营销紧盯“美誉度”

□本报记者 李良

一度四处开花、喧嚣至极的基金行业跨界营销，正以另一种方式逐渐沉淀下来。

种种迹象显示，此前被基金业寄望成为规模扩张新途径的跨界营销，其功用正在逐步向品牌升级转移，其战略用意也从刺激短期销售渐渐变成长期“美誉度”的提升，跨界营销的影响力则在沉淀中不断厚积。针对这种策略，某基金公司高管向中国证券报记者表示，近年来基金业各种营销手段层出不穷，靠“噱头”来短期刺激销量的效果愈发疲弱，跨界营销也是如此。但从中长期来看，跨界营销对品牌提升的效果十分明显，因此基金行业跨界营销的重点未来将会向品牌“美誉度”倾斜。

从“短视”变“长远”

部分基金公司对跨界营销的定位，正朝长期品牌提升的方向迈进。华安基金连续四年冠名参赛中国杯帆船赛就是典型案例。

日前，2013第七届中国杯帆船赛落幕，面对激烈竞争，华安基金冠名参赛的“华安”号和“华安雄涛” 号分别在IRC A组、HKPN B组双双取得冠军，创造了历史最好成绩。而这也是华安基金连续第四年参加中国杯帆船赛，华安基金总裁李勍此次更是亲自成为参赛队员。针对华安基金持续冠名并参赛中国杯帆船赛的动机，李勍表示，管理好风险即是成功，帆船运动与华安基金所从事的资产管理事业有许多相通之处，即都需要挑战和管理风险，永无止境地积累信息、知识和经验，以及团队协作。

而借力中国杯帆船赛，华安基金的跨界营销效果正在逐步发酵：在每届中国杯帆船赛上，华安基金都会针对投资者发起一场“锐智沙龙”，邀请行业内的专家和华安基金的诸多投研精英为投资者进行讲演。譬如本届锐智沙龙，东方证券首席经济学家邵宇、华安基金投资研究部总监杨明讲述了上海自贸区和经济体制改革带来的投资机遇，华安基金指数投资部高级总监许之彦、系统化投资部总监董梁以及华安(香港)资产管理公司投资总监汤熠，分别就华安行业ETF、量化投资平台以及海外市场与投资者进行了分享。

业内人士指出，华安基金这种将活动与投资沙龙结合的方式正成为基金行业跨界营销的新潮流，它体现出华安基金跨界营销的真实用意，即将自己的投资理念、产品分布通过跨界活动逐步渗透到高端用户心中，打造长期不断提升的品牌影响力。

要“本质” 少“噱头”

在过去几年时间里，基金行业在跨界营销上绞尽脑汁，不断进行各种尝试。但回头分析，其中大多数都变成了一时的“噱头”，而未能成为促进基金行业持续发展的动力。

上海某中型基金公司市场人员就向中国证券报记者表示，从营销的角度看，无论采取何种模式，出发点都是一致的，即满足投资者的需求，同时提升基金公司的“生命力”，因此基于服务核心所做出的营销动作，更易促成一个成功的，甚至经典的案例，但简单为了短期销售所作出的营销活动，却常常成为一个“噱头”而迅速被投资者遗忘。他指出，如果只是单纯地吸引关注，追求短期的炒热现象或牵引效果，终究不会持之以恒。

业内专家指出，跨界营销能否成功，不能简单地从基金首募规模上衡量。营销方案本身的实施要配合基金公司的渠道建设、产品建设等多个方面。不过，可以肯定的是，基金跨界营销有利于增加与投资者之间的亲和度，因为基金并不像快消品那样被大众所熟知，甚至被投资者错误的理解，通过长期持续地跨界营销，则可以提升基金的“亲和力”。