乐视“超级电视”的阳谋与阴谋

文/本刊记者 詹晨

是编造资本故事还是颠覆传统产业？

资本市场相信故事，当乐视以“颠覆者”的形象闯入电视领域时，这个故事便开启了跌宕起伏的情节。

超级电视一经问世，乐视网就以延续半个多月的涨势引爆了资本市场。而夏普的一份声明又将乐视推上了风口浪尖，前者否认与乐视就超级电视产品存在商业合作，随即乐视也发表声明称超级电视完全由乐视自主研发。这场“掐架”令一路高歌猛进的乐视股价逆转直下。

热闹背后，关于公司的种种疑问仍未消退：超级电视能否凭借低价策略抢占客厅？乐视网紧绷的资金链能否撑到最后？公司大举宣传超级电视的背后是否另有隐情？

殊死一搏？

5月7日，号称“颠覆者”的乐视TV·超级电视在北京五棵松体育馆揭开了神秘的面纱。

“这不仅是电视，更是基于大屏的完整生态系统。” 乐视创始人、CEO贾跃亭身着黑色T恤短袖、深色牛仔裤，站在台上侃侃而谈，圈内赠其外号“贾布斯”。

贾跃亭称，在过去的5年中，乐视努力打造“平台+内容+终端+应用”的生态系统，而超级电视则是作为“终端”这个环节的最重要产品。

在发布会前夕，贾跃亭致全体员工的一封内部邮件曝光，在这封邮件中，贾跃亭对于这款电视的定位是“有关乐视生死、有进无退的路”，他还将竞争矛头直指三星，称在社会化网络时代，以三星为代表的传统电视厂商们，他们工业时代的思维和模式必将老去。

在发布会上，乐视发布了两款新品，一款是瞄准客厅电视市场的旗舰型产品X60，另一款是瞄准卧室电视市场的普及型产品S40。

在贾跃亭的视野中，视频的大屏化、智能化已是一个不容置疑的方向。事实上，从版权布局到硬件战略，再到大平台概念，乐视的“颠覆”棋局早在2009年就已经启动。

2010年，乐视TV事业部正式成立。去年8月，乐视网将旗下乐视TV相关业务注入，并组建子公司乐视TV，主要负责超级电视和乐视盒子等硬件项目，迈出了与终端战略相关业务线独立运营的重要一步。同年9月，乐视网首次宣布进军智能电视领域，再加上原来的版权优势，乐视希望将此打造成为完整的智能电视产业链体系。

其从内容版权销售走到智能电视领域的基本逻辑其实就是：内容是基础，应用为增值服务，智能电视终端则是为了保证用户有着良好的体验，最终建成云视频开放平台。

吸引眼球的还有超级电视的价格：60英寸的电视售价6999元，39英寸的普及型产品仅售1999元。而目前主流品牌60英寸智能电视的产品售价普遍在万元以上。

贾跃亭坦言，硬件的定价只考虑产品的成本，在初期，定价和成本几乎持平，毛利非常低，只有通过大量的销售，才能导致成本的下降，首批发售将会在1万~2万台左右。

贾跃亭还表示，多重盈利模式也是其采用低价策略的主要原因之一。

基于乐视生态的超级电视拥有四重盈利模式，即硬件收入、付费内容收入、广告收入、应用分成收入。这就使得乐视TV不像传统的电视生产厂商一样依赖硬件盈利，因此在定价上显得更为灵活。其次，传统企业的渠道成本、营销成本等都不存在，超级电视除了产品成本外，其余均不需考虑。

“紧绷”的资金链

不论如何，智能电视的发展将成为大的市场趋势这一点早已是市场共识。

贾跃亭预测，未来几年传统电视将被智能电视取代，而智能电视数量将很快到达数亿级。

机会却并不单单留给乐视。奥维咨询发布的2013年第一季度国内彩电品牌销售数据显示：智能电视市场渗透率已达37.2%，较2012年的19%增长了近一倍。各家电视生产企业都在加大智能电视的生产比例。

“颠覆者往往是跨界者，逆袭者极有可能是采用互联网模式快速创新的新玩家。”面对激烈的市场竞争，贾跃亭依然信心十足。

成立时间比优酷、土豆、酷六等视频网站早的乐视，知名度却相形见绌。然而从报表上看，在很多视频网站依然流血烧钱的时候，乐视网却率先实现盈利，成为A股第一家上市的视频网站。

过去三年，乐视营业收入从2010年的2.38亿元增长到2012年的11.7亿元，增长392%，净利润从0.7亿元增长到1.94亿元，增长177%。与此形成鲜明对比的是，无论是整合后的优酷土豆组合，还是腾讯视频、爱奇艺，依然处在持续亏损的状态。

版权分销业务是乐视网持续高增长的制胜法宝，2011年乐视网版权分销收入3.56亿元，同比大涨五倍。随着版权价格上涨，乐视网版权分销收入增速逐渐下滑，2013年一季度，乐视网广告发布业务收入首次超过版权业务。

有分析师认为，“超级电视”有望成为乐视网未来新的利润增长点，其内容收入、应用分成和终端广告的收入将缓解版权分销成本上升带来的压力。

然而，互联网企业要涉足电视行业，其资金链能否承担得了前期投入的巨大资金负担，是摆在贾跃亭面前的障碍。

近几年乐视网资产和经营规模持续扩大，由于借贷额度过高，已连续两年实际资产为负，且年度毛利率持续下降。

2013年一季报显示，乐视网财务费用再度提高，继2012年第四季度144%的增长率，2013年第一季度再增长4%，这主要缘于乐视网巨额贷款所造成的利息压力。

同时，乐视网资产负债率也已经攀升至60.58%的历史高点，其流动负债也攀升至13.93亿的历史高位。

进入2013年以来，随着公司股价步入上涨通道，贾跃亭多次将个人所持有的公司股票对外质押用于“个人投资”。

公告显示，贾跃亭先后将所持乐视网股票向山西证券、东莞信托、上海东方证券、中铁信托进行质押。截至2013年5月底，贾跃亭所持有的乐视网77.61%股份用于质押。

贾跃亭的姐弟贾跃芳、贾跃民所持有股权也大部分进行了质押，其中贾跃芳持有2633万股，质押2090万股；贾跃民持有1050万股，质押765万股。

值得一提的是，8月，乐视网还将迎来包括贾跃民、贾跃亭持有的1.95亿的限售股解禁。有业内人士认为，公司高调宣传超级电视背后 ，或是为公司大非解禁作铺垫。