微信营销陷“囧途” 商业化路径引猜测

□本报记者 张莉

基于“熟人社交”而大行其道的微信平台，由于点对点的精准信息推送、病毒式朋友圈传播渠道以及独特的语音功能等要素，影响力正在逐渐超越另一自媒体大佬“微博”。鉴于微信的火爆，不少品牌商家也将微信作为其营销市场未开发的处女地，在微信公众账号功能推出之后，许多知名品牌通过公用账号运营发消息推广产品，一时之间，陪聊模式、自然醒音乐、性格测试等各种微信营销玩法蜂拥而至。

遗憾的是，复制微博营销思维的微信营销市场却遭遇生存尴尬，一方面是受隐私保护的微信账户使企业账户在粉丝积累上的难度越来越高，另一方面，为清理泛滥公共平台信息，腾讯官方意图收缩公众账号，一批广发推送信息的公众账号遭遇封杀，使其品牌的微信营销投入“付诸东流”。

不少运营公众平台的创业者坦言，用户黏性过低、推送信息成效不佳、公众账户限制过多，使他们不得不重新定位微信的营销价值。而对于腾讯而言，放弃营销市场的平台，微信商业化途径无疑也是未来互联网创业者们的关注重点。

短暂周期的微信营销

自微博流行开始，品牌传播的模式早已从大众媒体的单向扩散过渡到自媒体的互动上来，而基于“熟人网络”建立起的微信平台，无疑让信息推送的精准性和个性化程度大大提高，这也无疑为企业的品牌营销提供了新的发展思路。

微信公众平台是腾讯公司2012年8月正式推出的在微信基础上新增的功能模块。通过这一平台，个人和企业都可以打造一个微信的公众号，并实现和特定群体的文字、图片、语音的全方位沟通、互动。有数据估算，目前已经有3万认证公众号，其中企业账号的比例已经超过70%。受益于微信庞大的用户基础以及良好的传播渠道，微信公众平台捧红了不少企业品牌、媒体明星；而在私密性较高的朋友圈，也不乏看到经由公众平台转发的品牌推送信息或自媒体消息内容。

不过，从实际的微信公众平台运营来看，不少品牌企业在微信平台上的“营销狂欢”并未持续太久，促销式信息推送与微信本身的私密性社交圈属性有所冲突，造成不少品牌企业信息推送最终可能被当作垃圾信息过滤。与此同时，营销模式的“微创新”生命周期日益缩短，造成粉丝用户对其兴趣的递减，最终用户黏性的下降也让营销平台影响力受到削弱。

星巴克曾被奉为微信第一营销，它所推出的自然醒音乐无疑给用户互动增加了一个有趣模式，随着用户接受自然醒音乐之后，星巴克微信就会开始做新品推荐或推送促销信息，以争取用户购买其商品。这个看似极具创意的微信营销模式红极一时之后便迅速衰落，由于推送效果一般，耗费一定资源的互动式提醒服务已经被停止，而星巴克也只能按照传统营销方式以每两天推送一条信息的频率推送产品或活动通告。

复制微博营销方式的微信营销可能将越来越缺乏生存空间。对于品牌企业而言，公众账号运营者可以通过第三方运营平台，在已经编好的程序中方便地互相推送账号、一键分享至朋友圈，形成类似于微博营销的玩法儿。而熟悉微信运营内部功能的人士分析称，由于微信自身的服务模式限制，其本身无法为企业提供品牌推广服务，使品牌难以获得广泛的传播渠道。加上用户碎片化时间有限、聊天记录保存限制、使用门槛等多方因素，公众账户品牌营销并不具备可持续性的特质。

尴尬生存的公众账号

除了营销模式的“短周期”硬伤之外，由于微信平台本身需要维护“隐私保护”和“防骚扰”等特点，腾讯官方对微信公众账号过度泛滥的信息也开始不再容忍，公开反对利用微信搭建营销平台。同时坊间开始流传的微信5.0版本中，微信公众平台将公众账号分为了企业号和订阅号两种，将庞大的订阅公众号纳入到这两个折叠文件夹之中，企业号一个月推送一条，而订阅号一天推送一条，同时所有订阅号的消息都会在一条消息中保存，这也意味着曾经依赖大量消息推送的公众账号将可能面临收缩。

来自腾讯微信产品总监曾鸣“反对将微信作为营销平台”的表态无疑给生存现状不佳的企业公众账号“浇上一盆冷水”。曾鸣表示，“一些企业在公众平台上盲目追求用户数，把平台当作宣传渠道，对用户进行信息轰炸，就像过度开垦土地，只能产生短期效应，损害平台和企业自己的利益。用户体验依然是公众平台的基石，微信要做的，是回归沟通本质，提升用户体验，搭建一个可持续发展的能够良好运作的生态系统。”

目前，受到腾讯认可的营销方式主要分为三种，认可的功能包括群发消息、单人消息推送、自定义消息回复的被互动群聊，用户分组、用户资料查看的素材库管理以及包括提供CRM(客户关系管理)、会员卡绑定在内的服务定制。其中招商银行信用卡、南方航空、央视新闻、国家博物馆、广州公安、广东联通则被微信视为值得推广的营销模式。微信官方称将执行“造精品化战略”，这意味着知名企业和机构的微信公众账号将得到更多支持，而一些草根账号则可能面临被排挤的窘境。

有趣的是，正当微信营销市场“风声鹤唳”之际，另有一些平台却在抓住机会展开抄底，希望夺取原有明星公众平台的品牌资源。据了解，米聊启动了对VIP账号的招募，VIP账号订阅发布平台支持发送文案、图片、视频、语音、外链等功能。新浪微博给认证自媒体开通了面向所有粉丝的私信推送权限，并为认证自媒体的主页增加了“文章”功能，可以收录其长文章并链接到专门的页面。只不过，目前不少明星账户仍然对来自微信之外平台的挖角冷眼旁观，拥有优质用户基础的微信仍然是品牌所认可的传播平台方。

微信商业化版图猜想

针对腾讯调整微信公众平台，一时之间也引来诸多猜测，到底是从用户需求出发完善微信整体生态圈、优化微信营销平台，还是从自身运营角度看抛弃微信营销市场转而其他营利方式，都可能产生截然不同的用户群体以及运营模式。这也成为腾讯未来将微信商业化的重要抉择。

不少微信营销业者坦言，微信调整公众平台的确可以为用户防范信息骚扰过度的问题，但就产品活跃度而言，失去广泛的营销市场对于微信使用体验而言并非绝对好事，一刀切的调整做法可能也会伤害用户的需求。去年年底，微信也曾对公众账号实行平台调整，收回公众账号内容编辑权并提供统一的图文消息编辑器，部分账号因过度推销产品受到禁言处罚。但由于过度调整，造成不少草根账户的第三方微信内容平台被集体秒杀，其中不乏受到用户追捧的账号。

“如果微信只专于成为一个通讯产业，那么势必就会存在一个局限，商业化的出路很小。”在传媒梦工场信息总监朱晓鸣看来，微信的主要发展防线是如何与传统产业结合，通过微信和移动互联网的方式，将整个线下市场串联起来。微信如果发展O2O，应该会从线下开始再转至线上业务。”

今年三月，作为全国人大代表的腾讯首席执行官马化腾便曾公开表示，微信很快就会开始商业化运营，可能考虑首先在微信平台上推出移动社交游戏，以实现微信的商业化运营。另外，未来几个月腾讯还将在微信平台推出出租车等服务的微支付选项。

分析人士指出，未来微信可能仍会采用和更多的服务型模式去结合，草根创业者可以通过为微信表情、皮肤、数据分析等产品提供外包服务，或者通过公众账号开发应用开放平台，为用户提供应用体验及定制化信息，又或者为微信搭建数据运算、数据关系的数据开放平台。这也意味着，除了营销市场之外，微信平台未来发展以及商业化路径也将引领新的创业浪潮。