“双11”冲击波“搅动”零售行业京东苏宁淘宝谁是未来大方向

□本报记者 曹阳

传统零售业需转变

中国证券报：“双11”促销活动的火热显示了线上电商的全面兴起，您认为这种电商模式的兴起对传统的零售贸易模式将带来怎样的冲击?对传统的零售贸易商而言，应当如何应对这种冲击?

路颖：面对电商等新模式，传统零售企业近年也在不断进行调整、变化和创新，例如针对不同的地域、商圈和消费受众开发包括购物中心、奥特莱斯等新的细分业态，进行品类的不断调整升级，提升购物体验，增加附加服务，以及成立企业自己的网上购物网站等。未来零售行业的整体趋势将是走一条有针对性的多元化多业态道路，而非一种模式独大的局面。

唐佳睿：我觉得电商是对传统零售业的一种机遇，会迫使他们转型而不是被消灭。盈利方面，我不认为京东可以无休止的烧钱，现在的消费者还可以好好享受VC、PE补贴带来的价格优惠，我想在以后竞争缓和以后，产品价格就会上升了。初级阶段肯定是打价格战，扩大市场份额，跑马圈地，这个当年苏宁和国美大战时候，也是跑马圈地走规模优势，我认为这是中国零售业的一种必由之路，线上和线下都一样。眼光放长远来看，线上业务的潜力更大，尤其是中国的地理环境决定了未来一线城市的网购业务会非常迅猛发展。很多卖方分析师认为网购对于传统零售业务冲击有限，但我认为未来要寻找零售的牛股，网购肯定是一个突破口。

零售行业此前的关键词是“估值中枢下移”。很多人说是网购冲击，其实网购冲击只是表面现象(事实上中国消费者只认价格而已，哪个渠道价格便宜，消费者会自然分流向较为廉价的渠道)，对于渠道分流而言，即使没有网购，今后也有电视导购、团购等新的营销模式以及购物中心和商业地产等新业态冲击。因此，传统零售商应该好好考虑一下转型的问题，要么提供不同于电商的差异化产品和服务，要么借助已有资源，自己也发展电商，使其成为自己的一个贡献部分。

“价格战”非电商发展方向

中国证券报：电商之间大打价格战，此前备受业内人士诟病，您认为电商的这种“野蛮生长”模式能否持续?未来能够在电商行业脱颖而出的企业应具备何种特质?

路颖：近两年电商企业相对传统渠道的快速发展，主要是顺应了价格敏感型消费需求，以终端销售产品的低价优势提升市场份额，普遍且未改善的大幅亏损现状，体现了“PE资本补贴消费者”的本质，并未显现相对传统渠道的成本费用优势。根据我们统计，传统零售企业物业成本率平均为4%-5%，低于成熟电商相对应的物流配送费用率3-4个百分点，更低于国内代表性电商7-8个百分点，即使考虑传统零售企业水电费率较电商企业平均高1个百分点，上述两项费用率合计仍低6-7个百分点。

任何企业其本质均是以追求盈利为最终目的，电商发展初期通过牺牲利润换取规模高速增长的模式是无法长期持续的。在已有规模优势和一定的品牌认知，同时在资本压力、持续投入和上市需求背景下，电商企业最终仍需要考虑盈利问题，从而必然需要向上下游要利润，电商与传统渠道，以及电商企业之间的竞争也终将回归理性。届时，具备较强供应链整合能力、专业化服务能力等综合竞争力强的电商企业有望从该行业内脱颖而出。

唐佳睿：我认为价格战破坏了整个行业的游戏规则，但京东一开始要步入被苏宁和国美垄断的行业，必须打破原有的游戏规则。然后就想出了低价策略，破坏了行业的原有规则。但从目前来看，没有赢家。只要大家想做网购，短期就必须要不计成本烧钱。但这种模式必然不可持续，未来能脱颖而出的企业，必定是后台物流极为出色的企业。因为我觉得前台购物体验比较容易改变，但如果后台不好的话，将来问题会更大。未来电商脱颖而出的公司一定是IT能力和物流供应链管理极强的公司，这个才是电商未来发展的方向，依靠价格战，比谁更便宜绝对不是未来电商的发展方向，因为价格战是没有底线的，只要有人愿意给你烧钱。

苏宁淘宝模式更具持续性

中国证券报：京东、苏宁和淘宝网基本代表了当前三种不同的零售模式，您认为京东的纯线上模式、苏宁的线上结合线下模式以及淘宝网的零售平台模式谁更具备竞争力?

路颖：不同的模式各有其特点。苏宁线上线下融合模式体现了其多渠道融合、多产品经营、多服务对象的定制化解决方案及全程价值链的特点，线下门店与线上网络的融合有利于其节约采购成本、物流成本、管理成本，同时发挥其长期形成的品牌优势。淘宝的零售平台模式是最原始的一种电子商务模式，其并不参与产品的销售，而是提供一个平台从而收取第三方费用，其优势在于利用强大的人气形成较大的影响力和凝聚力，从而带动销售规模不断提升。从长期看，我们认为苏宁模式和淘宝模式都有发展空间，面对的商户和品类可能会有些差异。

唐佳睿：我比较认同苏宁的线上线下结合模式和淘宝的平台模式。线上线下结合模式使苏宁可以充分利用已经建好的物流体系，而淘宝的平台模式提供了全品类和长尾商品的选择，可以更好满足消费者差异化需求。我个人觉得淘宝以及天猫的支付宝是一个非常强大的电商竞争武器，B2C单纯线上模式发展目前仍处于烧钱阶段，没有赢家，有一家独大希望的是天猫，而天猫提供的是平台服务，并不是零售业态的本质。

行业基本面企稳

中国证券报：回归A股，您认为四季度以及明年一季度，商贸零售类个股是否存在取得超额收益的机会?

路颖：从基本面看，随着四季度消费旺季到来、促销力度加大，且在2011年同期低基数效应下，商业零售行业收入增速有望在四季度有所回升，并将在明年一季度出现一定弹性。同时，目前商业零售板块16倍的动态PE、三季度末4.17%的公募机构持仓，均处于历史低位，而年初以来频频出现的产业资本或大股东增持也体现了一级市场对行业的看好。

需要注意的是，近年商业零售行业内的个股分化趋势越来越明显，因此我们首先建议关注那些地处宏观经济影响较小区域、店龄结构合理、治理结构优化的零售企业。

唐佳睿：由于2011年11月的行业收入增速基数较低，我们判断今年11月的销售数据可能继续有所回暖。但由于“双11”的消费数字惊人，我们认为其之前以及之后都会将出现一段萧条期，因此建议投资者密切跟踪实体店11月数据。如果11月零售股出现小幅行情，我们定义为交易性机会而不是基本面的大幅改善，建议选择流动性好的品种配置。