3大乳企广告投入远超净利润 收入靠液态奶

新华08网上海3月30日电(记者魏宗凯 陈爱平)伊利股份(600887.SH)、蒙牛乳业(02319.HK)、光明乳业(600597.SH)近日相继发布2011年财报，除了营业收入与净利润大幅增长外，三家乳企的广告投入也让人乍舌，去年合计广告投入69.16亿元，日均约1900万元。但年报同时显示，“三聚氰胺”事件以来，乳企奶粉业务“失地”并为完全收复，三大乳企的主要收入仍然依靠液态奶。业内人士表示，重塑市场信心不能仅靠广告“轰炸”，提升品质仍然任重道远。

广告投入远超净利润

光明乳业2011年公司广告费用发生额达到4.24亿元，比2010年的3.52亿元增长了20.45%。蒙牛2011年的广告和宣传支出占到了总收入比例的7.6%，换算出金额为28.4亿，较上一年的23.6亿元增长了20.34%。而伊利的广告促销费有所下降，由2010年的38.26亿元降至去年的36.52亿元，下降了1.7亿元。

“蒙牛乳业2011年净利润为15.9亿元，广告投入却达28.4亿元；光明净利润2.4亿元，广告投入4.24亿元；伊利净利润18.09亿元，广告投入却达36.52亿元。广告投入基本上是净利润的两倍左右。”一位券商分析师表示，乳企在广告投放上势头远超广告大户白酒企业，三家乳企净利润总和不及贵州茅台净利润的一半，但蒙牛一家广告投入就超过茅台、五粮液等多家酒企广告投入总和。

乳业专家王丁棉表示，蒙牛、伊利销量的提升，很大程度上依赖于广告大范围、高频度的“轰炸”。在一线市场饱和的情况下，二三线市场是去年伊利、蒙牛的最大战场，因此除了大手笔在央视投放广告外，区域性营销的费用支出也十分庞大。

中投顾问食品行业研究员向健军称，广告投入增长快是企业加大品牌建设及推广力度的一个表现，“三聚氰胺”事件的影响，乳业标准受到质疑，这都使行业信任度被一再削弱，各大乳企除了加强产品质量的监控和提升外，加大广告宣传，促进企业品牌形象的建设在一定程度上能够达到重拾消费市场的目的，因而，各企业更加重视广告投入。