□赵青新
芝加哥大学布斯商学院教授理查德·泰勒一直走在现代行为经济学和行为金融学领域前列。2015年他当选为美国经济学学会主席，这不仅是对他个人成就的一种肯定，也说明行为经济学的公众影响力日趋扩大。
当下的经济状况瞬息万变，经济学研究面临挑战，要求它必须更现实、更灵活。传统经济学有一个假设前提：理性的经济人是经济行为的主体。但是，泰勒认为，完全理性的经济人不可能存在，人们在现实生活中的各种经济行为必然会受到各种“非理性”的影响。很多从传统经济学角度看来是“错误”的行为，经常被忽视，但往往正是这些行为导致了那些“看起来很美”的决策最终失效乃至酿成恶果。
你会不会冒着大风雪去看球赛?按照传统经济学原理，看球赛的乐趣与大风雪的危险二者相比，理性的人都应该待在家里。但实际情况并非如此，如果早已买了票，很多人都愿意冒着风雪去看球赛。这种与传统经济学原理相悖的现象在日常生活中相当普遍。比如，我们都知道及时止损的重要性，但大部分股民都会犹豫不决、一拖再拖，甚至宁愿在“低位”追加投资以求摊平成本，以至于深套其中无力解脱。行为经济学提醒人们要学会忽略“沉没成本”(花出去的钱)，沉没成本和机会成本是交织在一起的，我们需要设立一个心理账户，一旦发现了一个行为问题，就可以采取另一种行为作为解决办法。
以上现象还反映了“损失厌恶”心理。商家利用消费者心理推出各种年卡，消费者起初总以为年卡更加经济实惠，但很多人最后发现自己已被“绑架”消费，所以我们在选择年卡时一定要量力而行，一定要考虑是否真的符合需求。这本书里有很多与泰勒合作过的知名经济学家，泰勒经常援引他们的观点，如《思考，快与慢》的作者丹尼尔·卡尼曼。卡尼曼说过，损失厌恶和窄框架的结合是一个代价很大的祸端。“聪明的投资者不会每天都看股票行情表”。天天盯盘的股民很容易受大盘或个股的走势影响，随时买进卖出的行为除了增加交易成本并无多少事实上的长期收益。卡尼曼说，个人投资者可以通过降低查看自己投资结果的频率来降低这一祸端，并在获得宽框架的情感收益的同时节约时间、减轻痛苦。
当然，损失厌恶并非就是坏事，它可以让人们避免过度自信的盲目乐观，本能地规避未来的可能风险。行为经济学非常重视“直觉”的相关研究，它注意到大众经常凭借直觉而不是理性来做决定。本书运用了许多心理学的例子，眼见不一定真实，我们总认为自己是对的，但结果却大大出乎意料。虽然知道直觉不靠谱，但人们的大多数行为都出自于直觉的引导。如果经济决策者将主体对象模式化，设定成大家都是理性人，这就可能使得决策出发点与实际效果大相径庭甚至背道而驰。
行为经济学家致力于自我控制问题的研究，同时认为，人类仍然需要帮助才能做出更准确的判断和更好的决策。理查德·泰勒曾和卡斯·桑斯坦合著过《助推》，此书在《“错误”的行为》最后几章中重点提及。泰勒和桑斯坦主张自由家长制的做法，即允许国家和其他机构“推动”人们做决策。其中两点很重要：一是决策的科学性；第二点更重要，即选择的自由。要保证这两点，确实很难。传统经济学把人=理性人，这只是一个理想目标，不过希望每个人都能以较少的代价去无限靠近。
