□ 本报记者 张玉洁
一头健康美丽的秀发是个人形象的重要组成部分。随着生活水平日益提升，洁净、去屑、保湿等基本护理功效已不能满足所有人群对洗护发产品的期望和要求。以海飞丝、力士、潘婷等为代表的大众品牌产品，也对部分消费者失去吸引力。市场数据显示，在一、二线城市，高端洗护产品渗透率在逐年提升，消费者购买行为尚呈现出购买次数下降、单次购买量上升、平均价格提升等一系列趋势。
多重概念预热市场
如何定义高端洗护?目前业内还没有一个公认的区分标准，而价格是最直接的指标。以欧莱雅集团旗下的洗护发品牌为例，卡诗系列是公认的专业线品牌，在超市中销售的巴黎欧莱雅洗护系列则是日化线产品，相关产品价格也差异巨大。卡诗旗下各款洗发水在天猫官方旗舰店内的价格在200元/200毫升以上，而巴黎欧莱雅洗发产品的价格则在60元/700毫升以上，价格均高于大众洗护品牌价格。除欧莱雅、施华蔻、资生堂等跨国化妆品集团旗下都有自身专业线洗护产品。除专业线品牌，资生堂在商超渠道销售的水之密语、丝蓓绮洗护产品，洗发水平均价格均超100元/1000毫升，目前在高端洗护发市场中份额居前。
不过，对于很多消费者来说，开始尝试高端洗护产品的原因各有不同。一些经常烫染发的消费者希望使用能加倍养护受损发质的产品，现有商超渠道产品已不能满足他们对于保湿和养护的需求。一些消费者则希望使用少含或不含硅油产品，对洗护产品成分要求很高。一些消费者则是跟着市场热点概念走。从近期热点来看，针对不同类型头皮/发质的产品、氨基酸、马油等都为热门市场概念。相关产品则受到这类消费者追捧。而随着出境游日益便捷，不少消费者也选择在海外购买洗护发产品，记者身边的一位朋友前不久在日本旅游时就直接“扛”回某日本品牌的四大瓶洗护发产品。
从调研数据整体趋势来看，越来越多消费者愿意为更贵的洗护发产品买单。2014年数据显示，高端洗护产品购买人群逐年增加，高端市场在各个城市级别均有上升，重点城市有接近1/4消费者已是高端产品消费者，未来下线城市也值得期待。高端洗护产品消费者主要来自于高收入家庭和成年人家庭(所有家庭成员的年龄都大于18岁，且至少一位成员年龄为18岁至44岁)。
值得一提的是，男士高端洗护市场潜力也被不少公司所看好。分析人士认为，一般来说，女性是高端洗护产品的主力消费者。但在男性消费者中，不少男性长期被头屑、掉发和头皮出油等顽固头发问题深深困扰，如果有能够有效缓解这类问题的洗护产品，即使价格较高，也有不少男士愿意购买尝试这些产品。
网购成为新渠道
随着高端洗护发市场规模不断发展，越来越多新品牌被引进到市场中。滋源品牌洗护产品以“无硅”作为核心卖点，目前已进入很多超市。2015年，兰芝、梦妆所属的韩国最大化妆品集团爱茉莉集团将其旗下高端洗护发品牌“吕”系列的产品引进中国市场。
不过，由于高端洗护发产品单价较高，因此如何在可信的渠道便捷地购买产品成为不少消费者困扰的问题。尤其是专业线产品，一瓶200毫升洗发水普遍在150元以上，以往只能通过到品牌指定的美发沙龙才能享受到相关护理服务。
而官方授权的网络旗舰店目前正成为品牌越来越重要的渠道。2015年7月，卡诗官方授权旗舰店进驻天猫商城，消费者通过网购即可将卡诗正品快递到家，线上客服还能针对消费者的洗护需求提供一定咨询建议，配合灵活的销售模式，为优质消费群提供沙龙体验机会，打通线上与线下的互动经营。2010年就已进入中国的资生堂旗下专业品牌“SHISEIDO PROFESSIONAL资生堂专业美发”也在天猫和京东等网购平台上开设旗舰店，主要销售洗护产品，而此前这一品牌产品主要通过美发沙龙进行销售。
就高端洗护而言，网购优势在于优惠的价格和购物便利性，网购平台在促销活动时都能给予消费者一定折扣，比线下购买更有优势。数据显示，从价格上看，2013年全渠道超高端(平均价格超过100元人民币/升的品牌)护发产品平均价格为116元，而网购均价为104元；全渠道平均每次购买量为499毫升，而网购平均每次购买量为710毫升。
