电商“双十一”集体狂欢网购交易额或翻倍

□本报记者 王荣

11月11日，搜索“双十一”字眼，映入眼帘的，除了各种促销信息，就是各家电商不断更新的销售数据。

“13个小时过去后，支付宝成交金额超去年全天的191亿元，目前形成包裹超过8000万个，已经超过去年全天的包裹数之和。”这是11日14时31分中国证券报记者自当日凌晨从天猫方面收到第13封邮件的内容。

尽管天猫的表现可圈可点，但由于基数的原因，天猫当天交易额的增长幅度不及京东、易迅、酒仙网等电商平台，此前它们对天猫的狙击已经开始见成效。

在混战中集体狂欢

天猫方面表示，数字还在以每小时百万级的数量在增长，照此趋势发展下去，预计“双十一”当天产生的包裹量将超过1.5亿个，从而诞生一项新的交易记录。业界预期，这个交易记录是超过300亿元。

从10月份起，以“双十一”之名的促销活动就没有断过，先是京东的“1020”促销，后是腾讯接力“10.21-10.24”，进入11月，各家电商都在努力释放“双十一”的购买力。

各大电商更是打出自己的优势牌，京东、易迅发挥物流优势，公交牌上“迟到的剃须刀”、“迟到的防晒霜”系列广告很是夸张。国美、苏宁则发挥实体店优势，在“O2O”上作文章，线下体验，线上购物，同步同价作为卖点；亚马逊、易迅网、1号店、酒仙网、乐蜂网等也都各显神通。

京东发布的“双十一”销售数据显示，截至中午12点，订单量已达到平日全天的三倍。早上8点，京东的“双十一”订单量达到平日全天的水平，预计11月11日当天将会突破500万单，高出京东之前预计的300万单销量。去年京东“双十一”的销量为150万单。

苏宁云商公布的11月8日到11月11日的销售数据是：前三天订单总量近600万单，预计四天将整体超过1000万单，门店销售同比增长近100%，南京地区销售同比增长400%。

“截至早上8点，酒仙网官网销售额已破7000万。”酒仙网方面透露，凌晨1点，酒仙网“双十一”交易额即达到去年“双十一”全天业绩的2倍。

百丽集团旗下电商平台———优购发布的数据显示，上午10时优购时尚商城及百丽电商已收到订单26.2万单，超过2012年“双十一”全天订单数，预计当日全天订单量将超过43万单。

电商在激战的同时，一些传统百货集团也在线上线下发起“立体战役”。海宁皮城的“双十一”促销在11月7日上线；8日，王府井宣布，旗下各大城市30余家王府井百货商场携手王府井网上商城启动了实体卖场、网上商城、手机APP三位一体的服务和促销互动行动。

不过，海宁皮城的相关负责人介绍，“双十一”活动期间，海宁皮城销售情况并不太好。该人士表示，“双十一”，主要还是天猫为主角，“我们顺带上一些销量。”

品牌商家对抗清库存

天猫方面表示，小米官方旗舰店成为首个交易额过亿商家，拥有Jack Jones、Only等服装品牌的凌致集团成为第二个过亿商家。截至中午12点，还有国华人寿、海尔、优衣库、生命人寿官方旗舰店、罗莱、易方达基金等8家店铺挺进“亿元俱乐部”。

今年天猫卖家的热销产品，除了手机、服装等传统网上品种外，还有金融理财产品。分析人士指出，余额宝的大热，为理财产品的热销奠定了基础，相对传统银行渠道，电商使得理财产品更为灵活，购买门槛降低，得以吸引更多商家参与；而小米手机胜在口碑营销，服装则主要通过低价取胜。

此前，天猫副总裁少龙透露，今年“双十一”，服饰服装仍将是促销的最重点品类，这也是今年服装、家纺企业去库存的最后良机。“去年天猫平台上服装成交额超过700亿元，'双十一’当天销售额达到70亿元，占到整体交易额的50%以上。”

这在京东身上也有所体现，公司开放平台上，李宁官方旗舰店、ASICS旗舰店等店铺的销售和订单量环比都达到了1000%，New Balance新百伦旗舰店的销售及订单量环比甚至达到了5000%，创下京东历史新高。