高档酒企无奈“讨好”电商谋出路

业内人士表示，酒类电子商务有众多优势和被众人看好的前景，或许能成为陷于“寒冬”中的传统酒业走出困局的首选路径

■本报记者 夏 芳

越来越多的库存、传统酒商进货积极性越来越低，白酒行业走进“寒冬”论被多数人认同。在这样的环境下，酒企业开始了突围。

本报记者从行业内部人士了解到，为了应对销售及利润下滑的危机，众多高档酒企正在想尽办法解围，其中最重要的就是“讨好”酒类电商以增加销量。

“最近我们接到很多酒企主动寻求合作的电话”，近日，酒类垂直电商购酒网的负责人赵小伟向《证券日报》记者透露，以往高档酒的酒企可谓是“靓女不愁嫁”，对待酒类电商的态度非常地“傲慢”，但现在情况正在发生变化。

酒业困局逼酒企求变

其实，白酒行业的发展转向在白酒上市公司中表现的淋漓尽致。

资料显示，14家白酒上市公司在2012年年报中纷纷调低了业绩增速，而茅台等酒企的预收账款明显降低。而今年的一季度，酒企的表现则整体情况显出颓势。此外，白酒厂方和经销商库存积压，高端白酒价格持续走低——作为高端白酒风向标的53度飞天茅台酒的零售价已从2011年春节的2300元/瓶一路跌至目前的800元/瓶。白酒大佬们的表现，说明中国白酒行业正在经历严酷的“寒冬”。

压力之下，不少酒企正悄然发生着各种转变。

白酒营销专家苗春对此解析说，在白酒业黄金十年，酒企尤其是一线酒企往往以“压货营销”的方式，通过预收账款获得大量现金流，预收账款还被视为酒企调节利润的“蓄水池”。而如今，这一模式由以前的先付钱再给货，变成了同意经销商先赊账，再付款，“这一的变化折射出酒企与经销商的力量对比正在发生改变”。

遇到同样情形的也包括线上经销商。有消息反映，茅台、郎酒、珍酒、汾酒等诸多知名酒企纷纷一改往日的“谈电色变”，纷纷寻求与电商的合作，更有甚者，以茅台为首的几个品牌还开起了网上商城。购酒网CEO赵小伟向记者证实，目前已有数十家酒企与他们签订了合作协议。

连日来，在网上愈演愈烈的“酒商价格战”似乎也能反映出酒企对电商这一昔日“眼中钉”态度的变化。进入五月传统淡季以来，不少酒类电商都开始在网上开展大促活动，降价、送券、套装、抽奖等各种促销手段环环相套，使得名酒价格也一再创出历史新低。在购酒网， 53度飞天茅台不算送券，甚至低至900元以内，在各大酒类垂直电商中以最低价“拔得头筹”，这在以前肯定立即要被厂家叫停，而赵小伟告诉记者，他们的价格是“经厂家确认过的，活动中不会提价”。

酒企看好电商优势

万擎咨询CEO、电商观察员鲁振旺对本报记者表示，与线下趋势相反，他对线上酒类销售前景看好，“现在酒类电商约只占到整个酒类市场的3-4个点，未来3-4年，有可能占到7-8个点”，他还预计，“线上高端酒的发展会更好”。

这一判断从记者查到的一份淘宝（淘宝+天猫）白酒品牌近半年销售数据中可以得到证实。数据显示，从2012年10月到现在，除了去年12月和今年2月，淘宝的白酒品牌均比上月有所提高。其中，平均涨幅最大的两个品牌正是茅台和五粮液。

其实，不仅在淘宝，酒类垂直电商的销售量也突飞猛进。购酒网CEO赵小伟向记者透露，今年他们的每日发货单数是去年同期的4倍，尤其自5月大促活动以来，购酒网新会员的数量以每天1000人的速度激增，整体订单量也增长迅猛，已经超出去年同期的5倍之多。据了解，购酒网是白酒品类数全国第一的酒类电商，其高端酒约占总品类的30%，而高端酒的销售量则占到总销量的40%。

鲁振旺认为，电子商务是零售行业的大势所趋。近两年电子商务一直在飞速发展，电商消费群体数量正在急速攀升，酒类电商自然同样能被带动；电商跳过多级经销商直接面向个体消费群体，保证了其能以远低于市面的价格销售还能营利；同时，酒类电商不存在线下“三公”类的渠道弊端，保证了线上稳定的购买量，这些都是电子商务所特有的优势。“以电商来作为传统酒业转型的起点，投入少、见效快。”

白酒行业营销专家肖竹青对《证券日报》记者表示：“现在市场供远远大于求，价格只可能往下走，如果个别经销商的资金情况不允许再扛下去，为避免资金链断裂，必须低价抛售来套现，对比线下经销商的困局和整个行业的惨淡，酒类的电子商务或将有效扭转这种困局。”

据易观的数据显示，2010年至2012年，我国酒类网购交易B2C市场规模从6亿元飙升到了37亿元，预计2014年这一数据将达到130亿元。鲁振旺一再表示，面对不断做大的市场蛋糕，酒类电子商务有众多优势和被众人看好的前景，或许能成为陷于“寒冬”中的传统酒业走出困局的首选路径。