乐视网布局高性价比电视屏 转型平台运营商

◎事项：

乐视超级电视正式发布。乐视网（300104）于5月8日正式60寸的X60（旗舰型产品）和和39寸的S40（普及型产品）两款超级电视。合作方包括面板商Sharp、芯片商高通、代工商富士通以及集成播控平台合作方CNTV。乐视TV预计于5月下旬发布200台工程纪念版，6月下旬正式发布正机，并只在乐视商城销售。

◎主要观点：

乐视电视在硬件配置、价格、人机交互体验与互联网操作方面均显示了较传统智能电视无法比拟的优势。硬件配置上，超级电视采用了夏普X超晶面板、高通骁龙S4 Prime四核1.7GHz处理器、2.4G/5G同步双频WI-FI、魔音音响、三合一主板、Letv Store，以及1080P速递等特色功能和服务。超级电视外接硬盘搭建家庭私有云+公有云；云视频开放平台，近200个节点力争最短距离最少路由，实现高效的提供视频数据传输。采用的高通公司专为智能电视打造的骁龙S4 Prime处理器，是基于28nm工艺，为四核 Krait CPU，主频达到1.7GHz，是全球处理速度最快且功耗最低的电视主控芯片，能流畅支持1080P全视频UI系统，搭配标准DDR3 2G内存和Adreno 320图形处理器可提供1080P全高清视频解码和高保真音效。其主板由三块合为一块，包括信号输入+智能部分+显示控制3大部分，支持永不断电。可谓目前全球性能最高的硬件配置电视。

内容和应用层面产业链打造完善。在内容上，乐视电视依托乐视网目前拥有9万集电视剧、5000多部电影，垄断最近3年60%热播影视剧独播权，实现95%以上的影视片覆盖；此外还有涵盖西甲、意甲、法甲、中超、亚冠、CBA、欧冠篮球联赛等国内外顶级赛事。乐视影业，每年制作和发行近30部大片也为乐视电视提供了丰富的内容资源。目前Letv Store已有游戏、娱乐、生活、工具、阅读等多个类型的应用近2000款；预置终端百万台以上，与创维、海信、康佳、清华同方、海尔等电视机品牌达成合作，植入其智能电视中，其品牌覆盖率已经达到75%以上；同时也成为乐视TV、清华同方、盘古等品牌的智能电视机顶盒的合作平台。乐视超级电视发布会总计50万的门票收入将作为第三方应用开发者基金。乐视TV 还联合深创投、创新工场共同出资1 亿元，设立TV开发者扶持基金。Letv Store 开发合作模式有助于公司加速打造生态系统，在用户规模扩张中寻找新的赢利点。

语音+体感+多屏互动的“多途径”人机交互操作体验，将用户拉回客厅。乐视超级电视提供了遥控器控制、语音操控、体感操控和手机、平板多屏控制的操作途径。遥控器设计延续了乐视盒子相同的“简化设计”的理念，其最大特点是遥控器具有触摸功能，使用者通过多点触摸的方式能够实现多界面切换，操作比较简单。包括通过遥控器上的话筒可以实现语音操控电视，通过体感摄像头进行体感控制、具有手机屏幕直接传到电视上的功能，手机视频用电视看等功能。在此次发布的超级电视与传统智能电视相比界面就是最大不同，乐视提出了Letv UI系统（全视频UI），使用中发现设计就算是切换节目当前播放的视频页面也不会间断。在CRT电视时代，电视就被开发出了“画中画”功能，这一功能能让用户错过好节目的几率大大降低，但进入LCD电视时代后这一功能几乎消失，此次乐超级电视重拾“画中画”功能，即“预览功能视频化节目单”，使用者在换台中将不再盲目或者错过精彩内容。乐视超级电视提出的包括悬浮菜单、语音助手、人机互动、一键切换和个性DIY 等功能虽然以前有诸多共识研发过，但一直未能提升其关注度。当下在乐视电视中被集中呈现出来，带来了用户体验前所未有的进步。这得益于超级电视设计集合了高通、夏普等诸多厂家的微创新于一身，形成了自身的特色与极致的用户体验。预计未来乐视超级电视呈现的一键切换，悬浮菜单，轮播频道也逐步会成为智能电视产品的标配。而2013年，这些来自于各大厂家的创新设计，将会为未来，电视产品的人性化体验铺垫基础。

最后，价格是乐视电视能够开拓市场最具杀伤力的手段。X60和S40的售价分别为6999元和1999元，不管是较家电实体卖场（如国美、苏宁），还是较网上实体店均有明显的竞争优势。如京东商城价格最低的60寸的LED液晶电视报价为8699元（Sharp），报价最低的39寸的LED液晶电视为2499元。由此看，X60和S40分别较市场上报价低25%左右。乐视电视预计采用CP2C的销售模式，可以最大程度的降低渠道成本。我们根据京东商城的报价与毛利率分别测算了两款超级电视的毛利率，分别为19%和-1%。由此可见，6999元和1999元的定价并不是毫无根据的价格战，而是公司最大程度的提升运营与周转效率，尽可能大的降低用户的购买成本。另外可以明确的是乐视超级电视不是通过硬件赚钱，而是通过后续的服务费（首年服务费490元）、广告收入（视频内容中插播广告）、应用分成收入（电视机中各项收费智能应用的分成），以及配件收入等来持续获益。

出货量尚需观察。过去的3年，我国智能电视保持了快速的增长，从2011年的400万台迅速扩张到2012年的1675万台。2013年一季度智能电视出货量超过1100万台，渗透率达到了37.2%，较2012年的19%增长了近一倍。预计2015年智能电视出货量将达到2600万台，渗透率有望超过50%。因此智能电视整体处于一个快速成长的时期，在高性价比和领先的用户体验，乐视电视能否顺利推广，还取决于其在线下体验建设、物流配送、售后服务、品牌认知度推广以及单一渠道能否满足用户需求等方面具体落实。

此次电视的发布，意味着公司完成“平台+内容+终端+应用”生态系统中最后一屏的布局完成。传统的基于硬件的竞争或就此改写为以内容、服务、操作和服务的运营平台之间的竞争，公司正由视频内容网站稳步向娱乐运营平台进行转变。由于当前乐视超级电视的产销量尚不能确定，我们暂不将此纳入盈利预测范围之内，预计公司2013-2014年可实现的EPS分别为0.68元、1.11元和1.68元，分别对应60.69倍、37.00倍和25.56倍PE。给予目标价30.48元，重申持有评级。