中国品牌需要有力量的“视觉锤”

——定位理论继承人劳拉·里斯解读新书《视觉锤》

新华08网北京1月4日电(经济参考报记者　纪平　北京报道)40年前，美国最具影响力的营销杂志《广告时代》刊登艾尔·里斯与合伙人共同撰写的系列文章“定位时代的到来”，营销学领域一次变革拉开大幕；继而，艾尔·里斯完成《定位》一书，明确提出：营销的竞争是一场关于心智的竞争。此后，定位理论对美国以及全球企业产生了深远的影响。2012年3月，艾尔·里斯的继承人劳拉·里斯在美国出版了个人第一部著作《视觉锤》(visual　hammer)，将其父亲的定位理论延伸进一个更富想象力的新颖空间：用视觉形象这把锤子，把语言钉子植入消费者的心智中……日前，《视觉锤》一书中文版面世，劳拉·里斯来到中国，在北京大学与中国读者进行了一次富有启发性的生动对话——

“定位”是语言概念，把语言钉子楔入消费者心智的工具是视觉锤……

劳拉·里斯：若干年前，艾尔的“定位”理论改变了世界对营销的定义，也改变了企业与消费者的交流方式。“定位”概念告诉我们，营销应该关注的是消费者心智，找到消费者心里最渴望填补的那个空间，然后用准确独特的语言将品牌特点牢牢植入消费者心底，比如，汽车品牌宝马之于“驾驶”，沃尔沃之于“安全”……可以说，在“定位”理论中，语言是有力的，它可以把品牌的特质概括得十分真切，因此被称之为“语言钉子”。然而，经过不断研究观察发现，语言有时又很苍白，还会失之冗长，它可以是一枚“钉子”，但往往不易精准地钉进消费者最渴望刺激的地方。应该说，“语言钉子”迫切需要一种辅助力量的支撑。

几乎每个人都有过这样的经验，视觉冲击往往比语言能更长久地保存在记忆中，而且也更易获得直接的情感反应。比如，看一部感伤的电影，你可以立刻潸然泪下，而读一本同样内容的小说，引起的则是思考。换句话说，“定位”的语言，只是利用了人的左脑，而进行情感处理的右脑没有得到同步启用。在一切成功的品牌身上，视觉形象甚过语言的表述，比如可口可乐，其经典的瓶子形状，很好地向消费者传递这样一种信息：可口可乐这种可乐才是正宗的可乐。万宝路的牛仔形象一直伴随着这个品牌的成长：男人的香烟。在这里，视觉形象像锤子一样将品牌钉进消费者心智，使之“定位”得更加牢固。这就是新书提出的新概念——“视觉锤”。

视觉时代不只需用“语言钉子”，更要找到品牌的“视觉锤”……

劳拉·里斯：有人可能简单理解，认为“视觉锤”就是商标，就是LOGO，书中的许多例子告诉你，“视觉锤”所说的视觉形象是开放的，可以是形状、颜色、名人效应、动物或者企业的创始人……只要能带来好的营销效果，都是出色的视觉锤。那么，如何帮助企业找到自己的“视觉锤”?方法与“定位”理论一脉相承。首先，你要进行聚焦——企业选择什么产品，然后推敲“定位”语言，继而找到自己的“视觉锤”。

在《视觉锤》这本新书里，帮助企业找到自己“视觉锤”的方式十种之多。事实上，许多成功品牌的“视觉锤”已经深入人心。比如可口可乐的“曲线瓶”、奔驰的“三角星”、耐克的“勾子”和麦当劳的“金色拱门”……建立一个“视觉锤”需要找到与消费者交流最恰当感觉载体，抓牢机遇，同时也要考虑消费的对象、消费的地点和交流的位置。

耐克是一个很好的例子，耐克代表着第一款运动鞋，在其“视觉锤”影像里集中了鞋的特征，“耐克勾”给了消费者很强视觉上的冲击，因此耐克勾成为经典的“视觉锤”。

颜色也是很好的“视觉锤”。如果你较早进入某个品牌，就能通过抢先占据一个特定的颜色建立自己的“视觉锤”。高端珠宝商蒂凡尼(Tiffany)自1878年就以蓝色作为全球门店标志，作为一个视觉锤，蓝色传达了蒂凡尼品牌的优雅和真实。柯达的黄色也是如此。我的企业的视觉锤也是颜色——红色。新书的封面是红色，网站是红色，劳拉女士穿的衣服也是红色，红色是我们的“视觉锤”。当然，还有创始人、劳拉女士的面孔以及她的父亲艾尔·里斯，也是企业的“视觉锤”。

互联网业通常是虚拟公司，没有实体的产品展现给你，但是“视觉锤”在互联网企业同样不乏突出作用，比如百度的小熊爪印、LOGO，即是一个“视觉锤”。谷歌用白色的网页、单独的框影像形成视觉冲击，建立了自己的“视觉锤”……

中国文字的象形特征，意味消费者更易受视觉因素影响……

劳拉·里斯：许多年前，我就对中国产生了浓厚兴趣，但有一点想不明白，为什么中国大大小小商店、餐饮店的招牌都倾向用文字而非图案?中国古老文字是象形文字，历史上有非常杰出的美术成就……中国消费者似乎应该更容易接受视觉上的暗示。所以，中国品牌要取得成功，不仅需要“语言的钉子”(定位)，更需要“视觉的锤子”。

从朋友那里听到过一些中国市场可以印证视觉锤力量的案例，比如白酒品牌洋河“蓝色经典”，差异化的主色调和类似洋酒的瓶子造型，形成有个性的“视觉锤”，遗憾的是蓝色经典还没找到一个适合自己的“语言钉子”。另外，有读者提到的王老吉商标之争，“红罐”归属的抢夺凸显出视觉锤的价值。一个已经成功的品牌要面对改变品牌形象的局面的确比较罕见，也是很大的挑战，因为需要重新“定位”，找到新的视觉锤。美国一家咨询公司遇到过相似的困境，他们是这样做的：首先发表声明，公开事件的真相，然后另起一个新名字，并请老虎伍兹做了七年代言，逐渐重建公司形象，最后又成为一家大公司。请名人——这个公司起死回生的“视觉锤”。

中国的品牌要在世界产生影响力，需要有力的“视觉锤”。比如哈弗汽车，它的聚焦应该是大的、经济型的SUV，如果有一个标志，让人们只要提到哈弗汽车就会想到是一款比较大型的、经济型的SUV，这个“视觉锤”就是成功的。

市场营销是一个庞大的体系，“视觉锤”概念仅是定位理论传承中一个全新的发现。目前在美国，大多数经理人基本不考虑品牌带来的视觉效果，将“定位”理论这样一个原理和“视觉锤”这样一种方式进行很好的整合，帮助中国的企业还有美国的企业在市场营销方面找到更宽广的出路，是出版《视觉锤》这本书的现实愿景。