电影的“泵”式营销

□零点研究咨询 张亚雄

   泵，指改变容积内流体的压力或输送流体的机器。营销泵，顾名思义，是指商业活动中为顾客输送产生助推力的营销机制或手段。在电影的营销过程中，产生这种助推力的源头即为电影信息，因为影片的制作方和发行方可以通过制造、控制和发布信息，激发观众的观影动力，同时结合各种促销和宣传手段最终将观众推向影院。营销泵看似机理简单，但只要运用得当，就能在电影营销中成为一件不可多得的神器。

巧聚人气

正如水泵的工作原理，先要在泵中注入一定量液体来协助泵内外产生真空环境，进而将更多液体压入泵内。对于营销泵来说，这“第一罐水”就是话题。电影的发行宣传方透过营造与影片相关的话题引发社会广泛热议，从而聚集足够多的潜在观众。

一个有效的营销话题在引起广泛关注的同时，还应有机地将参与话题的群体与电影元素联系起来。更直接地说，话题的主要参与者应是电影目标受众群体的子集。拿《亲密敌人》举例来说，在影片上映之前的话题均围绕“职场”、“商战”、“恋情”等影片核心元素，这与影片定位的观影群体的喜好吻合。很多青年白领会不知不觉地在这些话题的包夹之下想要前往影院一探究竟。

好的电影话题一定是能够引发持续性讨论的，从而维持营销泵的持续运转。张艺谋的电影每次从开拍选角就大造声势，每任“谋女郎”都是影迷热议的话题。随着拍摄的进行，制作方会时不时“不小心”透露一些影片的相关信息，大众的注意力也会逐步从对“谋女郎”的关注转移到对于整个影片故事方面的关注。持续良性的话题炮制最终往往能够向观众有效地传播影片卖点，达成营销目的。

引爆需求

营销的本质在于正确引导消费者在产生需求时选择自己的产品或服务。有人理解营销就是要不断地告知消费者自己的产品能够带来的价值，然而这只是营销的一个方面。我们还可以从另一方面———消费者需求入手，适时挖掘和增强消费者需求，让消费者主动来选择自己的产品或者服务。“饥饿营销”在电影营销中同样适用。

影片质量、渠道管控、映前密集宣传是营销泵成功利用饥饿营销法则、引爆观众需求的关键因素。影片质量的问题很好理解，既然敢于吊观众胃口，就要有资本、有底气，这也是很多中低成本制作的影片不但不敢“玩神秘”，而且巴不得能多上一些常规的宣传广告的原因。电影的饥饿营销并不是将消息封锁得滴水不漏，而是非常有限地“走漏”一些能够引发观众好奇心的消息。信息渠道必须有官方统一的管控措施，对一些关键信息一定要坚守到底。当然，在已经聚集了足够的人气时，需要的就是“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”的轰炸式宣传效果。这方面，《金陵十三钗》就是一个比较好的案例。除了上映前的硬广，影片没有其他广告，甚至吝啬于预告片的播放，仅有的信息只有几张或是背影或是人物特写的海报，可以说是深谙“饥饿营销”之道。