500亿销售目标难完成 茅台放下身段“救市”

记者 白田田

近期贵州茅台股价逆市下挫至每股200元附近，截至23日收盘，近两周累计跌幅达到8%。根据最新披露完毕的2012年基金四季报，曾经的“第一重仓股”贵州茅台成为四季度基金减持幅度最大的股票。

基金减持、股价下跌以及酒价松动，贵州茅台遭遇到少有的危机。为了完成2013年500亿元的销售目标，作为行业龙头的贵州茅台不得不放下身段“救市”。

据了解，茅台此前高调提出“争取2013年集团收入提前两年实现500亿，2017年提前三年实现1000亿元的目标”。白酒营销专家肖竹青告诉《经济参考报》记者，茅台酒以政务消费为主体，现在这方面的刚性需求减少，而向商务消费的转型需要时间，因此今年完成500亿元销售目标存在较大难度。

在业内人士看来，面对终端消费的减少，贵州茅台近日开通官方微博是其开始主动“做市场、做营销”的一个信号。贵州茅台集团22日发布的公告称，其官方微博已于1月19日正式开通上线，公司将通过微博新媒体平台与各界友人进行沟通互动。

肖竹青认为，茅台酒将由“卖方市场”变为“买方市场”，这个过程中必须实现营销团队、营销模式的转型，组建市场化的销售队伍，强化服务以及和消费者的互动。

和君咨询高级咨询师马涛告诉《经济参考报》记者，过去10年白酒行业的整体性增长是由茅台酒轮番涨价并为中高端酒打开空间所带来的，但随着行业产能的不断扩张，这种商业发展模式已经走到了尽头。

事实上，受到塑化剂事件、“禁酒令”以及违反《反垄断法》等事件影响，茅台酒的终端价格开始出现明显松动迹象。

在北京市的一家大型超市，53度和43度飞天茅台的零售价格每瓶分别下调了约100元和300元，此外茅台迎宾酒还有买赠促销活动。记者还了解到，有的地方能以不到1200元/瓶的价格买到53度飞天茅台，已经远低于此前1519元的限价。

马涛认为，茅台酒价格经过这一轮调整后，未来仍有可能上涨。价格波动的不确定因素主要来自于社会库存，因为茅台同时是一种投资和金融产品，这方面的库存很难估量，一旦投机者看到市场风向不好，就可能蜂拥抛货。

据业内人士介绍，相比于核心经销商，新经销商对茅台的忠诚度不高，一旦发现价格涨不上去，利润达不到预期，就可能抛售后逃离市场。尽管不能直接限价，茅台还是会采取一些隐性的方式，比如通过市场推广和广告费用的支持来对经销商进行管控。

马涛认为，茅台后期在稳定核心大经销商的同时，会对直营店投入更多的资源，通过直接控制终端来管控价格。此外，茅台还会加大习酒、仁酒等旗下中高端产品的推广力度，实现品牌和资产配套的多元化。