央视广告招商“限酒令”对行业生态的影响

央视广告招商“限酒令”对行业生态的影响。第一财经日报消息:从2012年1月1日起，央视招标时段的白酒广告中将选定12家实力较强的白酒企业，这12家企业可以在招标时段播出商业广告，而这12家企业之外的白酒企业在招标时段则只能播出形象广告，在此基础上，央视要求在其旗下各个频道每天的白酒广告不得超过12条，但不限制同一个企业播出多条广告。

点评:虽然上述信息的具体情况尚未揭晓，但由于央视平台的巨大影响力，该信息对行业生态必然会造成一定影响。上述报道另外提出，央视广告经营管理中心相关负责人表示，目前央视针对限制白酒广告的相关细则需要等到10月初或10月底才能出台，限制白酒广告是相关部门的指导意见，绝非央视进行“饥饿营销”。他同时确认，央视一套19:00-21:00之间将限播白酒广告两条。

我们需要指出的是，上述传递的信息内容并非有关部门的新规定，最多只能是旧规定的严格执行。根据1996年执行的《酒类广告管理办法》第九条“大众传媒媒介发布酒类广告，不得违反下列规定:”（一）电视:每套节目每日发布的酒类广告，在特殊时段（19:00—21:00）不超过二条，普通时段每日不超过十条；（二）广播:每套节目每小时发布的酒类广告，不得超过二条；（三）报纸、期刊:每期发布的酒类广告，不得超过二条，并不得在报纸第一版、期刊封面发布。

根据2010年执行的《广播电视广告播出管理办法》:第二十五条，播出机构应当严格控制酒类商业广告，不得在以未成年人为主要传播对象的频率、频道、节（栏）目中播出。广播电台每套节目每小时播出的烈性酒类商业广告，不得超过2条；电视台每套节目每日播出的烈性酒类商业广告不得超过12条，其中19:00至21:00之间不得超过2条。尽管以上两个《办法》有一定的冲突，前者对播出的条数和时点限定为“酒类广告”，后者限定为“烈性酒类商业广告”，但白酒公司公告均在其中。

根据今年社科院的调研报告:烟酒类广告的实际炒作成为上述办法规定的“违禁灾区”。虽然根据《酒类广告管理办法》和《广播电视广告播出管理办法》，每个电视频道每日播放的酒类广告不得超过12条。然而调研发现，仅仅在采样时段(16:00至24:00)的8个小时内播放酒类广告超过12条的就有6个频道，其中播放酒类广告最多的达35条。所以我们认为《第一财经日报》给出的央视广告新规只能是对旧规定的严格执行，另外地方媒体跟进的可能性也较大。

我们认为央视如果严格执行上述两个办法的规定，将产生以下几个影响:（1）对一线全国性品牌企业影响较小，因为一线白酒品牌的知名度相对已经较高，由于其知名度和雄厚的财力，一般能够在竞标中胜出；（2）对区域性白酒影响较大，可能使相关企业调整其对外扩张步骤。由于央视资源紧缩，区域白酒将更多资源布局地方媒体，根据其产品布局，在地方媒体投放也将逐步对应推进，这势必也将增加地方卫视的收入；（3）明显加大白酒竞标的激烈程度，明显会提高标价，对央视有利，短期对所有白酒企业不利，一是提高营业费用支出，二是提高所得税支出（规定广告费列支所得税）；（4）长远有利于行业集中度提高，强者恒强效应将更趋明显，已具备良好品牌和市占率的白酒行业龙头公司将受益于国家宣传政策的紧缩。