新华财经北京8月23日电 8月中旬的一天，当记者走进位于北京的某股份制银行一家营业网点时，三个理财经理席位前都坐着一位大妈，排队的也是几位同龄人。在理财咨询区，记者是仅有的年轻人。
从理财经理与大妈的对话中可以了解到，这些理财经理不再像去年那样推荐银行渠道热销的新基金，而是主推在由银行建立的基金经理榜单中筛选出的优秀老基金。
在被问到费率问题时，有理财经理直言：“从今年开始，我们在线上推了一批费率打折或零费率的股票型基金，这些是为了与互联网渠道竞争。”
面对基金代销快速增长的蛋糕，为留住年轻一代客户，银行、券商已下定决心，进行一场销售渠道的“自我变革”。
银行渠道两大变化
在新鲜出炉的二季度基金销售机构公募基金销售保有规模百强榜单中，互联网基金销售机构蚂蚁基金、天天基金以快速攀升的规模持续位居前五。
面对快速崛起的互联网基金销售渠道，一向强势的银行渠道感到前所未有的压力，“求变”成为银行渠道今年的关键词。记者走访多家银行后发现，银行基金销售正悄然发生变化。
其中之一就是发力线上业务。一家大型基金公司基金渠道人士李伟告诉记者，目前平安银行、招商银行等对标互联网渠道，在线上主推此前从未销售的C类基金份额（可零费率申购的股票型基金），希望吸引到年轻的互联网客群。
雪球旗下蛋卷基金数据显示，截至3月31日，蛋卷基金持仓用户数中年龄在18岁至45岁群体占比为86.9%。不仅是蛋卷基金，蚂蚁集团研究院报告显示，在2020年新进入基金市场的群体中，30岁以下群体占比为52.9%。
不过，银行线上业务大部分处于前期建设和吸引流量阶段。“银行发力线上业务需在系统建设、运营、营销包装、合规等方面大量投入，需花费较长时间才能看到效果。不过，面对潜力巨大的财富管理市场和不断涌现的年轻客群，线上业务对银行来说是一片蓝海。”李伟说。
银行基金销售的第二大变化体现在持续营销占比近两年明显提高。一般来说，银行基金销售业务包括新发基金和持续营销。在走访过程中，记者发现，多家银行营业网点的墙上均悬挂着持续营销的老基金海报，新发基金海报数量少了很多。
“首先，那些渠道青睐的基金经理普遍已管理较多产品或较大规模，很难再有余力发行新产品；第二，对银行渠道而言，如果规模不大，那么首发新基金的意义有限，没有动力再发新产品。”某公募基金权益投资负责人王宏说。
在此背景下，银行在持续营销上玩起新花样——对一些绩优老基金做“二次首发”。所谓“二次首发”，就是对已发行并且成立的基金产品，在封闭一段时间后再开放申购。基金管理人与代销渠道约定，把这只老基金以新基金发行的规格在渠道进行一次大规模集中宣传。
“这就像‘电影翻拍’，换一批用户群体有望带来更好效果，今后会成为一种流行的销售方式。”王宏说。
券商多部门联动
在基金代销阵营中，二季度券商系呈整体上升趋势，以51家占据百强榜半壁江山。其中，华泰证券股混基金规模增长534亿元，中银国际股混基金保有规模更是从38亿元增长至227亿元。
“券商崛起靠的是资源互换。”一位券商财富管理部门负责人表示，基金在券商渠道销售冲规模，基金公司会给券商一些交易量，券商因此获得较多交易佣金。但这种资源互换的前提是券商内部财富管理部门和研究所有较好联动，也需要券商有一定客户量基础。
而券商结算模式不仅让券商内部的联动更紧密，也能直接地为券商基金代销贡献规模。
王宏介绍，公募基金管理人一般采用两种结算模式，托管行结算模式和券商结算模式。在托管行结算模式下，公募基金是租用券商交易单元，所有交易指令都是直接发送至交易所，托管与结算均由托管行承担，券商的作用仅是一个“通道”。在券商结算模式下，公募基金交易指令由基金公司先传至券商中央交易室，再由券商分发到交易所，券商不再只扮演“通道”角色，基金交易、托管、结算都通过券商实现。券商能得到的回报包括基金产品交易产生的佣金，券商交易市场份额也将同步增加。
掌握更多“主动权”的券商，在积极与基金公司合作发行券商结算模式基金产品。“券商非常有动力做这件事。”一位正在发行券商结算模式基金的基金经理李华坦言，“这就像撬动了杠杆，若券商代销10亿元该基金，其他渠道销售了20亿元，最终就有30亿元资金在券商系统交易，可全部计入券商交易量。近段时间有券商也在与我们公司其他资深基金经理合作发行此类产品。”
尽管在公募基金托管业务的市场份额中，券商结算模式仅占很小部分，但一位券商相关业务负责人认为，该模式有望带动券商经纪业务和托管业务发展，推动券商打造交易、结算、托管、投研、代销一站式的机构主经纪商服务。
记者走访多家券商了解到，为发力财富管理，今年以来不少券商进行内部条线架构调整，将旗下零售业务转为财富管理中心，下设机构业务部和零售业务部，其中机构业务包括机构协同业务和机构经纪业务。
比拼改革彻底程度
“财富管理行业有着巨大市场，各类不同层次客群丰富，不同渠道均有各自优势。相同的是，大家都看到了年轻客户的价值，看到了大众财富管理需求，各类机构也在服务原有客群优势基础上，逐渐向对方领域渗透。”盈米基金CEO肖雯道出渠道变革背后逻辑。
在肖雯看来，销售渠道变革，一方面是站在客户角度，让利给客户，以吸引更多投资者的举措；另一方面是销售渠道的自我变革，放弃部分短期利益，用更长期的理念转变经营方式，以获得长期发展动能。这也是行业朝着销售渠道、基金公司、客户三者利益一致的方向发展的重要趋势，对基金行业稳健前行具有重要意义。
“各类型机构都有机会胜出，关键要看谁的转型决心大、执行速度快以及改革程度更彻底。”肖雯说。
雪球旗下蛋卷基金总经理栾天昊认为，中国财富管理市场具有非常多的机会，每类机构都有优势和特点，但要成为伟大的财富管理机构，要做到三点：
首先，财富管理业务在企业战略发展中处于核心地位，而非服务于其他经营目标或辅助其他业务指标的完成。企业提供的产品、投入的资源，一切都围绕着为用户提供更好的财富管理服务。
其次，能够真正做好适当性销售。不仅仅是风险测评与产品风险等级的系统配对，而是通过投教的启发和认知的提升，帮助用户增强决策能力，将其每一笔资金的属性与每一笔投资的风险收益特征匹配好。
最后，有意愿有能力做好持续陪伴的服务体系。人的风险偏好和风险承受能力是随着年龄和环境逐步变化的，在此过程中，财富管理机构要帮助用户做好持续匹配，而非静态的一次性销售。为此，财富管理机构要做好两件事情：一是专业内容或建议的持续服务，二是资产配置再平衡。
编辑：穆皓
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