新华财经北京8月16日电(记者 谭博文)15日，清华大学文化经济研究院和天猫在北京联合发布的《新文创消费趋势报告》显示：博物馆正出现“集体上天猫”的热潮，目前，已有24家博物馆入驻天猫。天猫同时还发布了“天猫新文创2.0计划”： 未来3年，将让全球博物馆的“镇馆之宝”都来上天猫，并与1万个品牌进行跨界合作。
――博物馆出现上天猫热潮 文创产品迎来黄金时代
2013年，我国台北故宫推出“朕知道了”纸胶带，销量超过18万卷，开起了博物馆文创的新篇章。不过真正的全民有感知的博物馆文创热潮，其实是近两年兴起的。2018年初，天猫意识到仅凭平台上的国博和故宫两家旗舰店，难以满足这股热潮即将引发的线上消费需求。因此，去年一年天猫就引入了9家博物馆并达成战略合作，其中既包括苏州博物馆这样的国内博物馆，也有来自国外的大英和V&A博物馆，还有《国家宝藏》这样的现象级文博探索类节目。
2018年被喻为文化赋能商业的“新文创”年。数据显示，2018年1月至10月，在天猫和淘宝平台上，搜索“博物馆”的用户数是2016年同期的2.15倍。其中有九成用户最终的注意力流向了博物馆周边文创产品。
据介绍，在目前24家入驻天猫的博物馆中，仅故宫就在淘宝天猫开了6家店，《故宫日历》一个月就要卖6000多本。大英博物馆是第一个进驻天猫的海外博物馆、仅仅16天，在天猫首发的所有商品就全部售罄。
在博物馆纷纷入驻的背后，是国家新文创力量的崛起。中国的线上博物馆文创市场每年以超过100%的增速在高速增长。过去2年，淘宝天猫平台的文创产品规模涨了3倍，博物馆自营店的交易规模更是2年涨了6倍。
2019年，“天猫新文创”计划将通过数据分析，帮助文创IP衍生文创产品。天猫上的百万品牌商家，也构成了丰富的商业生态，将为文创IP的商业化提供广阔的试水空间。未来，天猫还会和各大博物馆一起打造智慧博物馆，让消费者在实体展区体验到VR、AR等黑科技。
――“90后”在天猫上逛博物馆 其中19至25岁的女生最多
随着天猫新文创项目于去年启动，博物馆文创迎来井喷之年：过去一年中，在线上逛博物馆的人首次超过了去博物馆参观的人：仅在淘宝天猫逛博物馆旗舰店的累计访问就达到16亿人次，是全国博物馆接待人次的1.5倍，其中，有1亿用户是“90后”。
用户的行为也发生了变化，从前是逛完故宫、颐和园后从馆内顺手捎回一系列纪念品送亲朋好友，如今，一系列博物馆镇馆之宝的衍生品在天猫都可以购买到，带着衍生品去博物馆网红IP前打卡成为一种新的时尚。
正是这一系列的变化，引发了博物馆集体上天猫潮：进驻天猫的这些博物馆中，故宫今年599岁、颐和园今年269岁。就在去年，266岁的大英博物馆也来开店了。入驻天猫之后，这些古老的博物馆们开始“逆生长”，他们学会了花式卖萌、时尚跨界，也因此收获了更多的年轻粉丝。
越来越多的博物馆在天猫焕发新生，天猫正在成为博物馆“触网”打开年轻人市场的重要阵地。据介绍，博物馆在天猫的粉丝超过1000万，基本都是90后，尤其以19至25岁的女生最多。
天猫调研发现，博物馆文创周边商品的买家，主要来自北上广深杭等一二线城市，但佛山、温州、扬州等三四线城市的增速也很迅猛。文创剁手力最强的还是上班族，其次是学生党。其中女性用户超过了70%，男性用户接近3成。
文创消费者的年轻化趋势也很明显。他们更喜欢多元化的跨界产品，融合了吃穿用、美妆、玩乐等各种生活场景，更喜欢通过互联网购买文创产品。
不少博物馆在天猫献出各家的“镇馆之宝”，推出文创IP“萌化”商品吸引年轻用户，比如故宫“御膳房”点心、颐和园口红、苏州博物馆的“江南四大才子”的茶包、大英博物馆的Q版木乃伊钥匙扣……一股“文物复兴”的文创风潮正在天猫兴起。
――博物馆与品牌跨界合作爆发年：跨界产品销量是自营产品的3倍
有意思的是，比起博物馆的自营文创产品，年轻人更喜爱博物馆与其他品牌的跨界产品。
《天猫新文创消费趋势报告》显示：跨界衍生品在整体文创产品市场份额高达72%，也就是说，博物馆跨界衍生品的规模是博物馆自营产品的3倍。
今年以来，故宫口红、江南四大才子春茶、中国探月计划棒棒糖3款跨界产品，刚上线就被粉丝一抢而空，成为网友们最爱的3个爆款。其中，江南四大才子春茶是苏州博物馆和茶品牌的跨界合作。中国探月棒棒糖是中国探月和棒棒糖品牌的跨界合作，这也是一个在天猫推动下诞生的文创产品，这款产品从创意到上架仅仅不到30天，上线当天就卖掉10万份。
“2019年，是博物馆与品牌跨界合作的爆发年。”天猫平台营运事业部总经理家洛表示，天猫拥有全球最大规模的消费者群体、全球最多的品牌商。全球博物馆在纷纷进驻天猫。天猫会在消费者、博物馆和品牌商三者之间架起一座桥梁，让全球的文创产品市场在中国爆发，也让中国的传统文化真正“活”起来。
15日当天，天猫发布了他们的最新文创蓝图“天猫新文创2.0计划”，他们计划在未来3年的时间里吸引全球博物馆的“镇馆之宝”都来入驻天猫，并与1万个品牌进行跨界合作。据了解，俄罗斯冬宫博物馆、美国波士顿艺术博物馆、荷兰梵高博物馆、RMN法国国家博物馆联盟等一串博物馆都已经在来天猫开店的路上。
业内人士认为，文创产品是博物馆的符号，文创产品和互联网的结合，让中国的传统文化在年轻人中得以传承，并让海外消费者也开始青睐中国的文创产品，这是中国文化自信的表现之一。
编辑：高二山
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