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网络大潮催动 上市公司逐浪数字营销蓝海

上海证券报2014年12月12日09:21分类:行业掘金

核心提示:蓝色光标、省广股份、利欧股份、天龙集团再到最新的广博股份,无论是传统的营销龙头还是业外资本

蓝色光标、省广股份、利欧股份、天龙集团再到最新的广博股份,无论是传统的营销龙头还是业外资本,数字营销项目俨然成为当下资本市场最火爆的并购题材。

数字营销之所以如此“吸金”,是因为它能借助于网络平台等数字化媒体通道直接改变影响目标消费者的方式。就好像电商对传统铺货渠道的改造一样,数字广告能给广告主带来切实高效的沟通渠道和传统广告达不到的沟通效果

⊙记者 温婷 聂品 ○编辑 全泽源

“我知道我的广告费有一半被浪费掉了,但我不知道是哪一半。”这句广告界的老话正在因数字营销的出现而有所改变。随着智能设备以及社交网络的广泛普及,数字化营销正在改变着传统广告业的经营业态,并带来了新的盈利增长点。如今,不少传统广告企业正通过兼并收购等手段加速向数字营销转型,而其日益膨胀的市场规模也受到了业外资本的关注,其中不乏上市公司的身影。

A股抢滩数字营销

蓝色光标、省广股份、利欧股份、天龙集团再到最新的广博股份,无论是传统的营销龙头还是业外资本,数字营销项目俨然成为当下资本市场最火爆的并购题材。

10日,广博股份公告,拟以发行股份及支付现金的方式买入灵云传媒100%的股权,作价8亿元人民币,增值率超过2000%。估值之高、溢价之狠让人惊诧之余,也折射出数字营销行业的火爆。

公告显示,灵云传媒主营业务为互联网广告营销,主要为客户在互联网领域提供精准、高效的整合营销推广服务。公告显示,公司借本次收购,可为现有电商业务注入新的资源,更好的扩大广博品牌在综合性电商平台上的市场份额。

在此之前,利欧股份今年4月以3.44亿元收购漫酷广告85%的股权,11月又收购了同类公司上海氩氪和琥珀传播100%股权,估价4.2亿元。

连续的资本运作使这家主营业务为小型水泵和工业水泵等传统制造业公司彻底转型,成为行业内首家一站式整合数字营销4A机构。主营油墨的天龙集团也不甘寂寞,该公司今年下半年陆续收购了广州橙果、北京智创两家公司,目前正停牌筹划新一轮收购。

与数字营销密切相关的“公关第一股”蓝色光标,以及省广股份也紧盯这片蓝海。蓝色光标董事长赵文权此前曾表示,在未来可见的5年、10年,这个产业会被数字营销所颠覆。

数字营销如此“吸金”,是因为她确实很能来钱。作为数字营销的主要形式之一,信息流广告因为更适合手机屏膜、且互动性极佳正成为数字整合营销的“新宠”。最早推出信息流广告的twitter,移动端收入占比已达85%。Facebook推出信息流广告后,移动端收入占比今年三季度也达到66%。

广告金主转战数字营销

受到各路资本热捧的“数字营销”究竟是指什么?

公开资料显示,所谓数字营销,就是指使用数字传播渠道来推广产品和服务的实践活动,从而以一种及时、相关、定制化和节省成本的方式与消费者进行沟通。2012年被称为中国程序化购买的元年。由于数字广告相对于传统广告而言效果卓著,而且消费者无时无刻都在与各种数字媒体接触,中国的数字营销市场增长非常迅速。

如今,不少传统企业已经意识到数字营销的转型方向。在日前召开的亚洲数字营销峰会上,记者观察发现,“社会化媒体论坛”是两天来分论坛最热烈的一场,会议开始前夕就已满座,圆形会场的墙边也站满了听众。

金佰利中国母婴产品市场总监谢乐介绍说,今年年初微信“抢红包”活动刚刚升温,金佰利集团的婴幼儿品牌紧抓机遇发起了“抢纸尿裤”活动。从此项活动的数据来看,在不到一月内通过向500名随机微信粉丝推送,得到了460万人踊跃参与。参与方式非常简单,关注微信号的妈妈们把活动页面分享到朋友圈,好友只需点击一次就能帮抢。对公司来说,不仅大打温情牌柔和“植入”,还挖掘到了更多的隐形客户。在推广费用上虽然相差不多,效果却比传统硬广有效数倍。

峰会高级经理程德炳认为,“数字营销之所以在移动互联网市场中表现最为抢眼,是因为它能直接改变我们影响目标消费者的方式。就好像电商对传统铺货渠道的改造一样,数字广告能给广告主带来切实高效的沟通渠道和传统广告达不到的沟通效果。”

英国咨询公司英敏特高级分析师黄灿在接受上证报记者采访时提出,特别值得关注的是智能设备和科技公司,他们在数字营销方面具有先天优势。“目前利用微博微信推广已经成为比较普遍和简单的宣传方式,包括BAT、小米在内的品牌企业更擅长用更具互动性和话题性的内容制造营销话题,培养粉丝经济。”黄灿坦言,他自己的微信朋友圈最近已经被支付宝十年账单刷屏,虽然这并非有意的产品营销行为,但不能否认已经影响到大家对于支付宝的品牌认知和宣传效果。

转型之路并不容易

虽然数字营销备受追捧,但如何有效运营这一新兴的广告模式并非易事。以利欧股份为例,分析三家公司在整个数字营销产业链中所处的位置,不难看出其各有侧重:上海漫酷的业务侧重于媒体投放,将在互联网技术和大数据挖掘方面更好地完成媒介分析、消费者洞察分析、数据处理及动态优化等业务。漫酷的子公司聚胜万合(Media V)是国内为电商提供整合营销服务的最大的数字营销机构,国内前50大电商网站超过70%都是其客户,如京东商城、易迅、1号店、唯品会等。上海氩氪和琥珀传播的业务侧重于策略和创意制作,提供包括需求分析、策略整合、品牌管理、创意制作等多方面业务的全案营销服务。

琥珀传播CEO刘阳在接受记者采访时解释称:“我们为用户打造出360度最具创意的内容。漫酷擅长精准投放,从大数据分析出每个人的消费特点和数字活动轨迹,能够把我们的内容更精准的投放出去,与消费者进行最有质量的接触。氩氪是365天专注于社交媒体沟通,更加碎片化而又更积极更实时的源源不断的输送内容。”内容、数据、平台,三家公司相辅相成形成了一个比较完整的闭环,能较好地满足现有客户的需求。刘阳认为这不是一次简单的并购,而是认真考虑每家公司的角色,力图打造协同效应最大化的数字营销生态圈。

上海氩氪董事合伙人李翔表示,虽然三家公司在细分行业中都属翘楚,但由于互联网公司自身的局限性,很多机会看得到却抓不到。“利欧给予我们最大的发展自由度和人力物力的支持。国内市场不谈航母,连大船级的公司还未出现,我们也想借助并购搏一把,所以选择在了这个时点。”

曾在国际知名PE和并购基金担任高管的资深投资人杨晓湖对上证报分析称,商业模式和持续的盈利能力永远是关注重点,广告主和消费者的需求也都在向互联网和移动端转移。传统媒体公司有其特殊优势即广告主和媒体客户。把积累多年的用户流量转移到另一个平台较易操作,而传统媒体如何实现向新媒体的有效转型,不被固有框架束缚则需要深思。如果要大刀阔斧从原有产业向数字营销整体转型,相互理念的认同和融合最为重要。自身渠道和平台是否能给予被并购的资产提供协同和整合价值,管理层是否高瞻远瞩,都决定着公司最终走向怎样的道路。

目前已经有业内专家对于资本逐利数字营销的热潮提出担忧。多位不愿具名的业内人士向记者坦言,有些传统广告公司巨头的内部模式较为腐朽,服务环节也颇为冗长。虽然也是在不断兼并数字营销的公司,但其本质缺乏计划性,并购方式也过于粗放,并没有去思考真正的改革转型和与现有业务的协同、互补,每个新加入的公司在发展上反而受到了抑制。

对数字营销领域有较深研究的基金分析师孙剑波对上证报表示,“上市公司若只是跟随潮流去涉足新兴行业、并购相关产业公司,不值得被长期看好。如果是想认真踏实地通过数字营销转型、整合产业链,需要长期的投入和磨合,但最终胜出的一定是他们。”

数字营销

数字营销是指使用数字传播渠道来推广产品和服务的实践活动,从而以一种及时、相关、定制化和节省成本的方式与消费者进行沟通。数字营销的历史非常短,2012年被称为中国程序化购买的元年。

用事实数据来诠释数字营销的魅力。鉴于微信“抢红包”的火爆,金佰利集团发起了“抢纸尿裤”活动,在不到一月内通过向500名随机微信粉丝推送,得到了460万人踊跃参与。在推广费用上虽然相差不多,效果却比传统硬广告有效数倍。

[责任编辑:穆皓]