O2O能否提升零售股价值

□大摩华鑫基金研究管理部 徐达

9月以来，零售板块出现普涨，有两个契机让市场重新思考门店价值。一是苏宁的云商模式得到市场认可。众所周知，苏宁做易购不是新鲜事，易购做平台也不是新鲜事，但云商模式的核心竞争力还是在于通过同价、优化品类、提升服务使线下门店重新焕发活力。二是8月初微信5.0“扫一扫”的推出，使用户只要用手机给某商品/地点拍照，就可以获得商品/区位信息，并在微信链接的购物平台上进行消费。这个看似简单的功能实际上是用一种极为简便的方式完美对接了线下和线上渠道，实现线下体验，线上消费。虽然此功能在实用性上还远未成熟，且是否形成业界所推崇的闭环模式也值得商榷，至于未来价值链上利益分配更是无从谈起，但是腾讯此举却使市场开始思考门店的入口价值。

以上两个事件让一个不新的名词重回聚光灯下，即O2O。这两个O分别是线上(online)和线下(offline)，到底是线上到线下，还是线下到线上，鲜有人专门去区分，不过线上到线下更加广为人知。总体来说，O2O无非是阐释了线上线下渠道相互促进的概念，其表现形式可谓五花八门。比如，线上到线下最典型的模式就是团购，而线下到线上是一种更加新兴的现象，比如百思买等利用Geo-fencing(地理围栏)定位进店客户，进行商品推送，并且实现店内扫描条码，手机下单支付，再比如一号店的二维码墙，如今“扫一扫”的推出更是连找条码的动作都省了。线下到线上实际上体现了一种门店智能化、数字化的趋势，从而使门店发生的消费行为更加可记录、可量化，有利于零售商进行精准营销，也适应消费习惯的变化。不可否认，未来的消费者将是在地面商圈、互联网商圈以及移动互联网商圈自由穿梭的新群体。

   虽然O2O作为一种商业模式还不成熟，各环节的盈利都不明了，但正如上文所述，O2O为线下商户带来的好处从逻辑上来讲是成立的，其本质也符合消费者对于多渠道消费的诉求。从这个角度来讲，在目前阶段，O2O之于A股的传统零售商，尤其是百货店或许还是伪命题，这主要是因为目前的联营模式下这些企业更多是二房东，而非零售商，因而O2O模式中线上流量到线下、线下数据到线上的基本路径难以完成。

造成上述逻辑不通畅的最主要原因，是我国百货企业对于商品缺乏控制力。我国商品流通体系错综复杂，有一批商、二批商、经销商、代理商、加盟商，这些人都是要赚钱的，最后百货还要收将近20%的扣点，造成终端价格虚高，百货店对于普通白领来说几乎成了奢侈性消费。绝大多数消费者相信实体店的商品质量更有保障，而生活中很大一部分商品还是要通过亲身体验才能购买，因此价格问题可谓实体店成交的最大阻碍。另一方面，实体店的营业时段、出样商品数量都有限，无法满足顾客需求。因此，即使线上流量能够导入门店，交易还是难以发生。这就比如团购，之所以增加了门店的交易量，最根本原因还是价格便宜，而不是放在哪个网站上。再进一步说，如果价格不够诱人，流量导入也不会发生了。

O2O最重要的节点不是线上平台。比如微信坐拥4亿用户，从潜在流量来讲是足够强大了，但设想一下天虹商场新开通的微信服务号，虽然看似功能众多，但天虹商场并没有发生根本性变化，促销和营销手段一如既往，只不过现在可以在微信上看到而已，进店人数何以提升?当然，多了这个平台是有益无害的，但天虹为此也做出了相应投入，因此最终价值是增是减还有待商榷。

总之，O2O不能解决实体门店价格高、体验差的问题，而是在双线渠道都相对成熟以后的一种融合与升华的过程。因此，中短期传统零售商不会从该模式中实际受益。但是，从投资的角度讲，前文提到的入口价值还是存在的，随着智能机的普及和技术的发展，门店完全可以更好地记录和分析顾客的消费行为，更好地满足消费者的需求。由此来看，传统零售的估值修复也不无道理。