要营销手段还是用户体验?

□本报记者 李阳丹

小米3和iphone5s的发布不约而同地选在9月，加上在柏林召开的IFA 2013将有三星、索尼、松下等公司展示最新科技产品，这些让这个9月看起来更像是电子产品的换新季。产品成为众多业界人士的话题中心，各路产品谍照充斥着诸多IT论坛，粉丝们对产品外观的关注似乎远远超过对产品用户体验的憧憬。然而最终决定产品命运的仍将是用户体验，如果产品的使用体验差强人意，再好的营销手段也敌不过用户口碑的毁灭。

当前，IT产品的竞争愈发激烈，不论是实体电子产品还是诸如微信、易信这样针尖对麦芒的应用产品，推陈出新的速度在加快，用户的选择也越来越多。来自分析公司GFK的最新统计数字显示，2013年智能手机销量在全球范围内将接近10亿大关，这个数字比2012年上涨了37%。

在竞争的压力下，“谍照外流”之类的噱头足以为新产品吸引一众眼球，进而增加关注度，如果后续转化率较好，最终将形成一定量的用户数。即便“高傲”如苹果也对此类招数就范。曾经对新品发布当作一级机密严防死守的苹果，近两年在其新品发布之前总能有人将其谍照曝光，预热新品发布。

小米则是产品营销的高手。不管是其低价、饥渴营销，还是预售以及定位发烧友的策略，都给小米产品及自身口碑带来可观的价值。近期，小米董事长兼CEO雷军证实，小米已经完成新一轮融资，整体估值达到100亿美元。按照此前雷军披露的数据，小米2013年上半年共售出703万台手机，上半年营收已经超过去年全年达到132.7亿元，同比增长140%。雷军还预计小米今年营收将达280亿元，最快2015年这一数字将达到1000亿元。

不过，小米整体成功的背后却难掩一些薄弱环节。早在2011年小米发布新产品时，就有业内人士直指小米对售后这一重要环节的忽视。从整个小米的营销来看，对售前的功夫下得很足，然而小米售价看似低廉的背后，一是通过预售打了硬件价格的时间差，二是对售后保障建设的不完善，而这些都会让小米的用户体验大打折扣，在热闹的营销大戏之后，留下一地鸡毛。

用户体验是什么?是用户在使用产品过程中建立起的纯主观的感受。营销大戏再热闹，那都是做给客户看的，只有产品到手，真正体验过后，才能建立起完整的对产品甚至品牌的感受。一位曾经痴迷小米的米粉在一次糟糕的维修体验后愤然转向三星，足见用户体验对品牌形象的影响力不可小觑。有业内人士指出，糟糕的用户体验就像一颗定时炸弹，随时可能炸毁整个品牌。

易信的匆忙上线，也因其用户体验的不如人意而被百般诟病。按说易信的后发优势非常明显，有了微信从1.0到5.0的用户习惯培养，加上其免费策略，易信一出生就以“挑战微信”的噱头引起不少关注。

根据速途研究院的分析，从百度指数看，8月17日前关于“易信”的搜索指数都不过1000，8月18日，上线前一天，搜查指数为1748，8月19日发布日当天搜索指数达到59403，8月20日持续发酵，“易信”的搜索指数达到了巅峰88815，从8月21日关注度有所回落。截至8月21日，易信已经有上百万次下载，但日下载量随后有所降低，而易信产品也遭到了用户的吐槽，例如短信发送的时滞问题，朋友圈匿名评论被恶搞等，易信方面则回应称“没准备好”。或许真正没有准备好的正是其对用户体验的重视。

相反，微信在保护用户体验上一直步步为营，甚至有些过分小心。众所周知微信有不少功能都没有出现在官方的介绍中，需要用户自行探索和相互传播。这一方面增加了用户对微信使用的趣味感，同时也是其对一些不成熟的功能进行保护性开发的措施。

微信5.0刚上线，其主打的支付功能却被深埋，只有先有了实实在在的支付需求，才能够找到支付功能中最关键的添加银行卡功能。而据业内人士分析，这一设计的原因在于，目前支持微信支付的公众号并不多，微信支付过早开放将导致用户体验不佳。实际上，不论是朋友圈发送纯文本功能，还是最近被挖掘出来的“faxinxi.la”，都是保护用户体验的佐证。

什么是真正好的用户体验?举一个简单的例子，当我们在自动取款机上取钱时，机器发出的数钱声都令人倍感安心，绝大多数人都认为那是纸币在点钱的齿轮上滚动，然后被送进取钱槽的声音。事实上，数钱声被刻意添加进取钱流程，从扬声器里播放出来，只是为了告诉你“放心，钱来了”。

而糟糕的用户体验，则可能让售前的所有营销努力白费。甚至有人认为，在失败的用户体验面前，成功的营销反而更像是一个自己挖下的大坑。