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婴童用品产业“终端为王”

中国证券报2012年11月15日04:01分类:新华社报刊

婴童用品产业“终端为王”

PE逼宫揭开贝因美渠道困局

本报记者 刘兴龙

面对贝因美股价的低迷,其PE股东再也坐不住了,向公司提交议案要求剥离非主业资产。议案虽然尚需提交董事会、股东大会审议,但已得到公司的认同。

“对于公司所处的婴童用品产业来说,销售渠道至关重要。公司目前管理团队精力有限,不足以支撑全产业链的业态模式”,贝因美一位高管对此表示。

龙年生育高峰给国内婴童用品市场带来巨大商机,不过,由于进入门槛低,终端市场竞争也异常激烈,商超系统人力促销投入大,电商领域则已是群雄割据。贝因美此次剥离业务,此前红孩子归附苏宁,正是婴童用品企业在渠道战中的进退选择。

PE逼宫寻退路

张丽(化名)是贝因美婴童生活馆上海旗舰店的一名促销员,11月9日刚刚参加了在喜来登酒店举办的“贝因美二十周年庆典”,一曲颇具喜感的江南Style舞蹈让她津津乐道了好几天。然而,这两天贝因美婴童生活馆将被剥离的消息在同事间传开,张丽没有想到,庆祝的喜悦转眼间变成了告别的不舍。

11月13日,贝因美发布公告,公司股东J.V.R INTERNATIONAL LIMITED(以下简称J.V.R)提交提案,建议公司专注做精做强婴童食品主业、出售婴童用品等业务。在拟剥离的公司中,除了张丽隶属的杭州贝因美婴童生活馆有限公司外,还包括了杭州比因美特孕婴童用品有限公司、杭州丽儿宝日用品有限公司、杭州宏元保险代理有限公司。

作为持股5.79%且不参与经营的股东,J.V.R提出剥离非主营业务的议案显得十分唐突。一位投行人士表示,作为PE投资者,J.V.R此次议案主要目的是希望通过业务重整带动股价上涨,借此实现资本退出。从上市公司态度来看,J.V.R议案显然已经得到了企业的认可。之所以大股东选择沉默,主要是其此前一直希望打造“孕婴童产业综合运营商”,如果自我否定,会让投资者产生质疑。

说到J.V.R,不得不提及何晓华。何晓华,与贝因美实际控制人谢宏同为杭州人,在英属维尔京群岛注册了多家公司。2004年,贝因美第三次增资时,HALEY OVERSEAS HOLDINGS LIMITED(以下简称HALEY OVERSEAS)以每股1.5元的价格,通过增资成为第二大股东。资料显示,这家公司法人代表正是何晓华。

2008年,HALEY OVERSEAS将1350万股贝因美股权,转让给了J.V.R;将345万股转让给MANFUL WORLDWIDE LIMITED,转让价格均为每股7.5元,4年间收益率高达4倍。值得注意的是,何晓华除了是HALEY OVERSEAS法人代表之外,还持有J.V.R30%股权。

2008年12月,J.V.R将刚刚到手的股权再度转让,卖出300万股给绵阳科技城产业投资基金,价格高达16.67元,实现收益翻番。

从投资历史来看,J.V.R善于博取资本溢价收益。不过,2012年4月限售股解禁之后,贝因美一直维持横盘震荡的走势,而此时的股价相对于上市之初的50.88元,已经萎缩了近六成。正是因为对股价表现不满意,J.V.R在解禁半年多之后,依然按兵不动,并未进行减持。

新渠道拓展不力

“永恒的朝阳产业”、“依托国际化品牌”、“依靠实力雄厚发展商”、“低投资高回报”,这是贝因美宣传“比因美特连锁”和“贝因美婴童生活馆”加盟时宣称的四大优势。然而,在实际发展过程中,贝因美婴童用品连锁业务开展得并不顺利。

呼和浩特市赛罕区一位加盟商介绍,贝因美连锁店的加盟门槛并不高,以他开的80平米店铺为例,加盟费5000元,品牌使用保证金1万元,首次配货10万元,再加上租金和店面装修。“贝因美在加盟时曾告诉我,利润率能够达到25%,不过实际上很难达到。一方面,现在租金越来越贵,二线城市月租金超过6万基本上很难盈利;另一方面,现在特许连锁的婴童店太多了,彼此之间竞争非常激烈,过季产品往往要赔本卖。”

据贝因美负责连锁业务的人士透露,比因美特是低门槛加盟店,一般在200平米以下;亲子超市需要300平米营业面积;生活馆的店面则要达到500平米以上。目前,贝因美在全国布局了1000多家加盟店,规模并不算大。以呼和浩特为例,贝因美只有3家店铺,分别是一家亲子超市和两家比因美特连锁店。

2011年年报显示,杭州贝因美婴童生活馆有限公司实现净利润248.05万元,杭州丽儿宝日用品有限公司净利润25.58万元,杭州比因美特孕婴童用品有限公司净利润333.91万元。这三家主营婴童用品的公司,净利润总额为607.54万元,只占当年贝因美净利润的1.39%。

贝因美虽然是国内规模最大的儿童奶粉企业之一,不过婴童用品业务年营业额不足1亿元,远远落后于国内主要龙头企业。究其原因,我国婴童用品市场已经走向了“终端为王”的时代。作为一种具有时间价值的快速消费品,不能进入零售渠道,不仅品牌无法树立,企业的资金也会沉淀在库存里,难以得到持续的发展。

贝因美原董事长谢宏曾提出打造婴童全产业链的设想,将“具有国际水平和中国特色的孕婴童产业综合运营商”作为战略目标。一位长期从事婴童用品产业的人士指出,在全世界来看,几乎没有实现全产业链发展的成功案例,婴儿奶粉、米粉属于食品,玩具、服装属于消费品,这是完全不同的领域。重要的是,这两大类产品都需要完善的销售终端支持,而由于属性不同,二者的销售系统又很难整合。

从近几年的财务数据来看,尽管贝因美一再强调积极拓展新销售渠道,不过实施效果并不理想,非食品类业务仍然呈现不断下滑的趋势。2010年贝因美非食品类业务收入2.61亿元,2011年下降至2.12亿元,2012年上半年只有9023.70万元,同比减少10.67%。

“终端为王”的时代

婴童产业研究中心的数据显示,2012年中国0岁-12岁的婴童市场规模已经达到1.32万亿元。并且,近几年婴童市场仍将保持15%左右的高速增长,到2015年婴童市场可能会达到2万亿元的规模。龙年生育高峰给国内婴童用品市场带来了巨大的商机,众多品牌蜂拥而至使得终端市场的竞争异常激烈。

产出大、销量稳定的商超系统对于本土品牌有着巨大的诱惑,但竞争形势也最为严峻。一个卖场往往有多个品牌同时竞争,终端资源稀缺,人力促销投入大。此外,在一些大型卖场,品牌不仅要承担各种费用,还要承担账期内未完成销售任务被清场的风险。

除此以外,电商平台、特许连锁、DM(目录销售)等多种销售形式,也成为了婴童用品厂家的选择。可以说,在“终端为王”的时代,渠道建设几乎给婴童用品产业带来了一场革命。

红孩子曾是国内最大的婴童用品企业,从2004年开始,凭借DM(目录销售)直销母婴用品的模式,该公司业务快速发展,产品线一度扩张至化妆品、食品等家庭消费品。2008年时,红孩子的营业收入高达10亿元,与京东商城、当当网相当。不过,此后随着电商的快速发展,简单的目录销售已经难以跟上婴童用品行业的脚步,红孩子发展陷入停滞。2012年,红孩子预计营业收入为10亿—10.5亿元,而京东商城2011年的营业额已经达到了309亿元。

经过历时近四年的转型,2012年红孩子的互联网销售额占到公司营业收入的约80%,不过依然难以摆脱增长迟缓的困境。2012年9月25日,苏宁易购召开新闻发布会,宣布以6600万美元全资收购红孩子,这家曾经风光一时的婴童用品企业,以投身渠道巨头的方式实现了新生。

作为竞争对手的爱婴室也曾经是以目录销售起家,不过当红孩子商业模式遭遇互联网冲击时,爱婴室已经着手将业务重心转向网络和线下门店。如今,爱婴室销售渠道包括了直营门店、B2C网上销售、目录销售等,在全国开设了80多家直营店,并在今年进入了A股IPO储备企业名单。

在市场前景广阔的背景下,贝因美退出母婴用品市场看似难以理解,不过,如果企业规模和管理能力无法支撑多元化,及时退出盈利能力不足的非主营业务不失为一种明智的选择。中投顾问研究员表示,尽管国内婴童用品市场需求旺盛,但是随着诸多专业品牌的出现和扩张,贝因美剥离婴童用品业务可以减轻企业经营压力,有利于企业的长远发展。

【责任编辑:周发】

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